Quedan escasos días para las elecciones autonómicas y municipales del próximo 28-M. Será entonces cuando los ciudadanos con derecho y capacidad de voto puedan depositar su papeleta en las urnas por un partido u otro. Durante estos días y semanas, todos los candidatos han dado a conocer sus medidas e ideas, para lo que se han movilizado y realizado actos, visitas, entrevistas en medios de comunicación y debates.

En la carrera electoral todos aspiran a copar el poder, pero ¿cómo se preparan unas elecciones? ¿Cómo confeccionan sus mensajes y sus programas?  José Manuel San Millán, consultor político y socio fundador de Target Point (consultora de campañas electorales y microtargeting), resuelve para 20minutos estas preguntas.

En política se han ido adoptando las técnicas del marketing y las campañas electorales se han ido profesionalizando desde hace décadas. El objetivo final es vender al candidato, hacer que sea el producto más atractivo, para lo que cada formación emplea diversas estrategias dependiendo de su contexto. Propuestas como las de Mónica García (Más Madrid) y Alejandra Jacinto (Podemos) apuestan por el cambio. Otros candidatos como Isabel Díaz Ayuso (PP) ensalzan su experiencia en la gestión. Juan Lobato (PSOE) utiliza una combinación de ambas estrategias, apostando por el cambio de liderazgo, pero de la mano de un partido con amplia experiencia. Por su lado, Rocío Monasterio (Vox) quiere mostrar que es una opción diferente al resto de partidos y candidatos.

Toda esta planificación es continua,"vivimos en campaña permanente, desde que pasan las elecciones y se tiene el resultado, desde el primer minuto todos los candidatos tienen que comenzar a controlar la imagen que van a posicionar", explica José Manuel San Millán. Todos los actos, declaraciones públicas o medidas aprobadas buscan un rédito político en las urnas, continuamente se está monitoreando el impacto que tienen estas acciones en la opinión pública y en la intención de voto, por eso la denominación de campañas permanentes. Pero la organización de cara a unos comicios, según el experto y consultor político: "Se suele trabajar a un año vista, con un mínimo de 6 meses de antelación".

Analizar el comportamiento de los votantes

Para esta planificación, los partidos políticos analizan de forma minuciosa a los electores. "Se analiza el comportamiento de los electores con datos del padrón municipal, del Instituto Nacional de Estadística, los datos de las últimas elecciones y otras fuentes de información privadas. Esta información se combina para tener una visión de cómo es la gente", expone Millán. "A partir de aquí, se trabaja con sondeos y encuestas para organizar el futuro despliegue de la campaña y conocer lo que opinan tus votantes y tus posibles votantes. Si todo esto se hace bien, con todo esto se puede analizar la demanda del partido". "Nuestro objetivo como consultores políticos es que los partidos conozcan estas demandas de sus votantes", continúa explicando.

Una de las bases de toda campaña política es conocer bien al público al que se va a dirigir el mensaje y segmentarlo en grupos más reducidos para conseguir personalizar las propuestas: no será el mismo mensaje el que se lance a los jóvenes que el destinado a los jubilados y pensionistas. A pesar de la gran cantidad de información que se puede recolectar y de la precisión con la que llega a conocer a la gente, la legislación que hay en España pone ciertos límites: "En España no se llega a personalizar tanto las propuestas como en EEUU, allí las leyes sobre protección de datos son más blandas que aquí", aclara el consultor político y socio fundador de Target Point.

Centrarse en los públicos y lugares estratégicos

Con toda esta información, se puede planificar todo el despliegue logístico de la campaña electoral. Además, estos datos permiten elegir cuáles son los temas que más interesan a los votantes objetivos y potenciales. "No se puede hacer campaña en todos los sitios, con esta información se diseña la ruta de campaña", dice Millán. Cuando el tiempo y los recursos son limitados, hay que focalizar hacia dónde se va a invertir todo el esfuerzo. 

No es aleatorio que los candidatos inicien su campaña en una zona concreta, como la zona de Goya, donde comenzó Ayuso; Vallecas, con la presencia de Mónica García; Parla, donde Juan Lobato hizo la pegada de carteles; Tetuán, con el arranque de Rocío Monasterio; u Orcasitas, donde Alejandra Jacinto dio por comenzada la campaña. La elección de estos puntos y no de otros tiene una intención, no se escogen sin más, sino que hay detrás unos datos que lo justifican para conseguir el mejor resultado.

Los canales a través de los que se van a difundir los mensajes también forman parte de esta ruta de campaña: elegir en qué marquesinas se pondrán anuncios, los medios de comunicación que más consultan mis votantes…  José Manuel San Millán explica que las redes sociales y el mundo digital también son un medio que hay que valorar a la hora de diseñar una campaña política: "En las redes sociales se puede ver hacia dónde dirigir la publicidad". "Se hace a veces con la geolocalización de la IP en los anuncios de internet", termina diciendo.