Los productos de marca blanca o marca del distribuidor están completamente asentadas en el mercado español, donde representan ya el 40% del gasto en gran consumo. Su crecimiento ha sido muy importante en España, especialmente desde la crisis económica (en 2007 suponían el 26,6% de las ventas registradas). Ahora, la compra de productos de marca blanca sigue siendo muy importante (cuatro de cada diez euros), pero su crecimiento se ha estabilizado en los últimos tres años.

Es por ello que las grandes cadenas de distribución (Mercadona, Lidl, Carrefour, Grupo Dia o Eroski) están tratando de reinventar la marca blanca y convertirla también en productos premium, para que su crecimiento en ventas no solo se estabilice, sino que pueda incluso progresar.

Según explica Florencio García, experto en comercio, gran consumo y alimentación de Kantar Worldpanel, "la marca propia sigue siendo uno de los principales ejes estratégicos de los distribuidores, aunque estas marcas han tenido que transformarse y adaptarse al exigente consumidor actual".

Al respecto, recalca: "La importancia estratégica de estas marcas para los distribuidores, además de todas las implicaciones más directas de imagen y rendimientos financieros, se basa en tratar de ofrecer la mejor sensación de compra al consumidor, es decir, que cuando pague el precio del total de su cesta sea el adecuado para lo que ha comprado".

Florencio García, director de Retail de Kantar, explica que en España, a cierre de 2018, "la marca de la distribución ha alcanzado un 36,2% de cuota valor sobre el mercado total de Gran Consumo envasado". No obstante, agrega: "Si a este número le sumamos los productos de marcas exclusivas que se realizan para algún distribuidor y los productos sin marca, usualmente realizados también de forma exclusiva, superamos el 40%".

Por su parte, Ángela López, directora de Iniciativas Estratégicas de Nielsen España, destaca la fortaleza de la marca blanca, que según sus estudios representa ya el 39,7% del gasto en productos del supermercado, y afirma: "A nivel de calidad, cumplen perfectamente los estándares".

La experta en consumo de Nielsen explica que "existe un factor muy interesante y es la sensación de probar y descubrir un nuevo producto que te parece óptimo. Al consumidor español, si le gusta el producto de marca blanca, tiende a comentarlo entre sus familiares o amigos". "Hay otras categorías, como el pan de molde donde alcanzan cuotas altísimas de compra. Las marcas blancas representan el 39,4% del gasto en productos que adquirimos en el supermercado. Entre los consumidores alemanes aún es mayor, por encima del 50%", asegura Ángela López.

Según datos de Nielsen, los productos de marca blanca más demandados, con cuotas que alcanzan el 70%, son el papel de cocina y el papel higiénico; desechables de perfumería e higiene, como pañales; verduras y hortalizas congeladas; frutos secos, ensaladas en bolsa y el queso rallado. Desde Kantar agregan los productos de lejía (70%), la droguería en general (60%) o la leche (50%).

Ambas empresas de análisis de mercado coinciden en que los productos de marca blanca menos adquiridos son los de las secciones de Bebidas o Belleza, donde gastamos menos del 20% de nuestro presupuesto. En perfumes o fragancias supone el 14%. Según explica Ángela López, "si te tomas un cubata con amigos en tu casa seguramente no sacarás el refresco de cola de marca blanca".

Por todo ello, las grandes cadenas de distribución están tratando de reinventar la marca blanca para no sólo mantener esa cuota del 40% del volumen de gasto total sino incluso incrementarla. El objetivo sería conseguir vincular su marca a productos no solo de calidad y más económicos sino también premium. Así, por ejemplo, ha surgido una nueva tendencia, la denominada luxcount, que consiste en fomentar los productos de marca blanca de gran calidad y con descuento.

El luxcount, por el momento, ha sido adoptado ya por cinco grandes cadenas en España: los productos Selección y De Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan. Mercadona, por su parte, ha decido cambiar la estrategia de producción de sus marcas blancas (Hacendado -alimentación-, Deliplus -aseo personal-, Bosque Verde -productos de limpieza- y Compy -comida para animales-).

Si hasta ahora tenía ‘interproveedores’ que desarrollaban en exclusiva toda una categoría de productos y ‘proveedores especializados’ para casos concretos, ahora ha decidido transformar ambos en un ‘proveedor totaler’ con quien contratará producto a producto. El objetivo es ofrecer un surtido más amplio de "máxima calidad y al mejor precio posible", según fuentes de la compañía.

Mercadona tiene un peso fundamental al ser responsable de casi la mitad de la marca blanca que se vende en España. Sus marcas propias (Hacendado, Deliplus o Bosque Verde) son líderes en un gran número de categorías y tienen muy buena consideración por parte de los clientes. Eroski, Carrefour, Dia y Lidl también han ampliado el número de referencias de marcas blancas y ofrecen ya productos de mayor calidad o variedades diferenciales. "En los últimos años estas marcas han alcanzado su nivel más alto en el mercado español y parece un fenómeno que seguirá creciendo en la distribución", pronostica Florencio García.