Dos de los grandes protagonistas del 2023 han sido las Inteligencias Artificiales y el incipiente uso del retail media. Esta herramienta se posicionó como una ventana de oportunidad gracias a la doble vertiente de fuente extra de ingresos y de nuevo escaparate. En este año, el informe Top tendencias digitales 2024 (elaborado por IAB con el patrocinio de Adevinta) adelanta que los publicistas centrarán aún más su atención en ella. Lo mismo va a ocurrir con las IA, que demostraron su versatilidad y para las que se encontrarán nuevas aplicaciones.

Todo ello está impulsado por la pérdida de atención del usuario, lo que hace cada vez más complicado destacar entre los impactos publicitarios. 

Las IA en todo su esplendor

Aunque durante 2023 las IA se han ido volviendo más familiares, el documento de IAB deja claro que estas herramientas van a pasar a ser parte fundamental de todos los ámbitos de la publicidad. Desde su uso para la creación de guiones o la propuesta de ideas creativas, pasando por la generación de imágenes o la imitación de voces; sus aplicaciones son diversas y uno de los retos y tendencias de este año será sacarle el máximo partido posible.

Al margen de la vertiente generativa de las Inteligencias Artificiales, uno de los usos más interesantes que se puede potenciar en este 2024 es el análisis de datos. Por ejemplo, pueden servir para determinar quiénes son los influencers más adecuados para trabajar con una marca en concreto, ya que pueden estudiar muchas variables dentro del perfil.

Asimismo, el aprendizaje automático y, en concreto, la automatización completa será una tendencia en crecimiento, según expone Top tendencias digitales 2024. Con todo, se conseguirá un análisis del público mucho más exhaustivo y ofrecer una experiencia más personalizada.

Otra de las disciplinas de la publicidad que se ha visto más beneficiada con esta herramienta es la DOOH, es decir, la publicidad digital de exterior, por sus siglas en inglés. Se puede aplicar la IA para su programática, una de las estrellas del 2024, así como para todas las gestiones necesarias a la hora de ponerla en marcha.

El futuro del 'retail media'

Sin duda, los ojos de los publicistas están o deberían estar puestos en el retail media. “Se considera la última gran ola del marketing por su capacidad para llegar a los consumidores basándose en su comportamiento y momento transaccional», explica el presidente de IAB Spain, Jesús Carrera. Según prevé esta organización, en el 2024 esta disciplina crecerá un 24% y podría alcanzar los 14,32 billones de euros. Para ello será necesario una integración de este retail media en el panorama de medios, así como una definición y estandarización de los formatos.

Una de las claves para conseguir una estrategia exitosa es desarrollar la omnicanalidad, es decir, tratar de llegar a los consumidores a través de todos los canales transaccionales. Para ello, es fundamental medir el impacto de todas las acciones y anuncios.

La publicidad nativa es una gran aliada, especialmente los artículos de comparación o las reviews de productos. Además, nuevas plataformas como Tik Tok planean sumarse a incluir una funcionalidad de compras en sus aplicaciones.

La importancia de la personalización

El cookieless ha sido uno de los temas de los últimos años. Su aplicación es ya inminente y, ante el aumento de rechazos y la reducción de monetización, lo que se ha incrementado es la solicitud de suscripciones. Es decir, las distintas plataformas exigen un registro para, mediante un pago, acceder a algunas funcionalidades. Del mismo modo, este sistema sirve para recopilar los datos de navegación que ya no se pueden obtener mediante las cookies.

Con este sistema también se puede ofrecer una experiencia más personalizada al usuario. Se trata, además, de una tendencia que buscan también los propios internautas, sobre todo las nuevas generaciones, que están acostumbradas a consumir un contenido adaptado a sus gustos e intereses.

En esta misma dirección, y en distintas redes sociales, se han potenciado los canales de difusión que seguirán estando de plena tendencia en este año, ya que ofrecen una interacción en espacios privados. Con ello se potencia una comunicación más íntima entre usuarios y creadores y es especialmente interesante para realizar una campaña segmentada

En 2024 se hablará de...