Elegir el territorio de marca es una de las decisiones más importantes a la hora de definir una estrategia de publicidad. Saber con qué temática queremos relacionarnos es fundamental para diferenciarnos de la competencia y construir nuestro propio espacio conceptual, es decir, establecer nuestros valores, tributos y personalidad.
Para determinar en qué territorio vamos a colocar nuestra empresa, "lo importante es mantener la coherencia y la consistencia", señala Marta Palencia, directora general de la agencia Sra. Rushmore. "No se trata simplemente de buscar territorios inexplorados o de seguir tendencias, sino de descubrir la verdad de las marcas y convertirla en su bandera", insiste la experta.
Territorios como bandera
Aunque los territorios dependen del sector y del propósito de cada compañía, en la actualidad hay ciertas tendencias que se repiten entre las marcas. Los más habituales en estos momentos y que, además, renuevan este año son los asuntos asociados a la sostenibilidad, la diversidad y el entretenimiento. "Forman parte de la agenda de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y son asuntos que preocupan tanto a las empresas como a los consumidores y a la sociedad en general", destaca Palencia.
"Nuestra labor consiste en reflejar en nuestras campañas esas preocupaciones, motivaciones e intereses que descubrimos", añade. No obstante, subraya que la causa siempre debe estar alineada con los valores fundamentales de la empresa, ser sostenible en el tiempo y promoverse desde dentro de la organización. "Los consumidores pueden distinguir fácilmente cuando las marcas realizan cambios superficiales al reclamar un territorio que no solo no les pertenece, sino que incluso va en contra de sus políticas empresariales", advierte.
Según avisa la entrevistada, llevar a cabo una decisión como esta es un arma de doble filo para la compañía: trae consecuencias negativas a corto plazo y puede derivar en "graves problemas de reputación". "Los consumidores tienen el poder no solo de no comprar tus productos, sino también de criticarte abiertamente en las redes sociales", ejemplifica. "No se trata simplemente de seguir una tendencia, sino de que esté alineado con la visión del negocio", resume.
"Los consumidores tienen el poder no solo de no comprar tus productos, sino también de criticarte abiertamente en las redes sociales"
Creación de contenido
Cada vez que se desarrolla la temática de una campaña se valoran las singularidades internas y externas que se están produciendo en ese instante. "La publicidad y las marcas son, ante todo, observadores de lo que ocurre a nuestro alrededor. Lo que sucede en el mundo marca nuestra agenda: somos altavoces de los acontecimientos", indica la directora de Sra. Rushmore, quien define lo externo como una fuente de inspiración.
"Si hay una guerra y una crisis económica, nos afecta. Y si en Hollywood hay un movimiento como el #MeToo, tiene una repercusión global en la sociedad y, por supuesto, en los valores y temáticas que nos preocupan". Por ello, defiende que una campaña publicitaria conecta con la audiencia cuando cuenta una historia de manera única y distinta al resto de marcas: "La magia reside en la combinación de arte y ciencia".
"El entorno creativo siempre es emocionante. Si mantenemos los ojos y la mente abiertos, siempre hay oportunidades para llegar al corazón y la razón de la gente de maneras diferentes, lo que hace que este trabajo sea sumamente estimulante", añade.
"Si mantenemos los ojos y la mente abiertos, siempre hay oportunidades para llegar al corazón y a la razón de la gente de maneras diferentes"
Herramienta para rutinas
En los últimos años, uno de los principales desafíos ha sido adaptarse al uso de la tecnología. La irrupción de la Inteligencia Artificial ha cambiado la forma de trabajar y se ha implantado como una herramienta más en la creación de contenido.
"La IA es una herramienta que ya está integrada en muchos programas que utilizamos a diario. Puede ayudar a ahorrar mucho tiempo al realizar tareas rutinarias y sin valor", celebra Palencia, a la par que reconoce sus carencias.
Las nuevas tecnologías tienen todavía sus limitaciones: "Enseñemos a la IA a realizar el trabajo que nosotros preferimos evitar"
Desde su punto de vista, este avance todavía tiene sus limitaciones a nivel creativo, ya que no sustituye la capacidad de raciocinio y reproducción del cerebro humano. "Hasta ese momento, enseñemos a la IA a realizar el trabajo que nosotros preferimos evitar", propone.
De hecho, es gracias a estos procesos únicos de las personas que la publicidad puede contribuir al cambio positivo en la sociedad de forma auténtica. "Podemos desarrollar campañas que, de manera consciente, reflejen valores y promuevan una sociedad responsable con los temas que son importantes", concluye la experta.
Impulsar la sociedad del futuro
- Campañas más destacadas de 2023
En 2023, la campaña 'Samsung Unfear' fue la más premiada en España. El proyecto de Samsung España y Cheil se basa en la app que nació con el objetivo de mejorar la vida de las personas con autismo, a través de la cancelación de ruidos que pueden causarles molestias, como los ladridos de un perro o el bullicio de una multitud. También ha destacado la campaña 'Proudly the Second Best', de David Madrid e Ingo Hamburgo para IKEA. En ella, la marca se enorgullece de ser la "segunda mejor opción" porque los niños priorizan el tiempo con sus padres sobre el juego en sus habitaciones, donde predominan los muebles de IKEA.
Comentarios