Una de las grandes novedades en el ecosistema digital que ha generado mucha incertidumbre desde hace algunos años es el fin de las cookies de terceros. Tras la progresiva limitación y supresión de estas cookies en otros navegadores y la recién eliminación del 1% de Google en Chrome, se vislumbra una tendencia hacia el retiro total de las mismas en un corto o medio plazo.

Esta medida deja entrever que la desaparición completa de las cookies de este tipo se efectuará con el paso de los meses, lo que genera un clima de incertidumbre y de oportunidades para los actores del sector de la publicidad digital.

Los especialistas en marketing digital llevan más de dos años buscando alternativas y realizando pruebas con diferentes soluciones que permitan llevar a cabo sus estrategias de negocio en el nuevo entorno. La necesidad de fortalecer los programas de fidelización para recopilar first party data seguirá siendo relevante en los próximos meses.

Nuevas estrategias

Frente a la desaparición de cookies de tercera parte, las nuevas fórmulas deben enfocarse en buscar soluciones que tengan en cuenta tres aspectos: el tecnológico, el legal y el de negocio. A medida que las cookies de tercera parte han ido desapareciendo de manera paulatina, tanto medios como anunciantes han ido testando soluciones cookieless que permitan operar la publicidad personalizada.

En cuanto a soluciones, cuentan con varias tecnologías. Por un lado, proveedores tecnológicos que ofrecen soluciones de identificación seguras, que preservan la privacidad del usuario y que permiten la conexión entre la oferta y la demanda.

Además, se está trabajando en estrategias como el contextual targeting o programas de fidelización para recopilar first party data que permitan la continuidad de los ingresos publicitarios en este nuevo contexto.

Pese al gran clima de incertidumbre, esta transición también supone una ventana de oportunidades. Los especialistas en esta materia coincide en que, con la desaparición de las cookies de terceros, tanto los publishers como las marcas tienen la oportunidad de construir relaciones más sólidas con sus audiencias y ofrecer mensajes y campañas personalizadas gracias a los datos first party, que permiten 'targetizar' campañas publicitarias de una manera más eficiente en entornos seguros y siempre protegiendo la privacidad de los usuarios.

Los 'publishers' y marcas tienen la oportunidad de construir relaciones más sólidas con sus audiencias

En este sentido, la mayoría de publishers llevan tiempo trabajando en estrategias de fidelización que facilitan conocer mejor a sus usuarios y en la creación de ‘superIDs’ que permiten unificar usuarios en diferentes plataformas, analizar y segmentar para monetizar mejor las audiencias.

Mayor privacidad del usuario

Una de las principales razones que ha llevado a la desaparición de las cookies de terceros radica en el compromiso con la privacidad del usuario. Estas cookies han dado lugar a la desconfianza por parte de los usuarios de Internet, por aplicaciones como el rastreo invasivo y la recopilación de datos personales sin su conocimiento.

La eliminación de estas cookies puede ser un paso para abordar estos problemas y ofrecer a los usuarios un mayor control sobre su privacidad en línea. Aunque es un avance muy positivo para la privacidad, plantea retos significativos para la industria, que ha dependido durante mucho tiempo de estas herramientas para poder personalizar las campañas publicitarias en la web.