Un chico camina por la calle con los auriculares en sus orejas. La chica que le graba le pregunta qué está escuchando. Él muestra el móvil y responde: "Con ganas de Madrid, de Isabel Díaz Ayuso". La canción suena de fondo. El texto que acompaña al vídeo se pregunta: "Es Ayuso la nueva bad gyal? Se viene tema del verano". Otro adolescente baila. Sobre su cabeza se puede leer: "yo este mes con 10 exámenes a la semana". La misma canción de fondo: "Ganas, tú ganas, ganas de Madrid, con ganas". Simple y pegadiza.
Son solo dos de los miles de vídeos elaborados por usuarios de la red social TikTok en las últimas semanas utilizando esta canción publicada por la cuenta oficial del Partido Popular en esta plataforma a mediados de abril. En muchos, es difícil distinguir si se trata de una parodia crítica con la candidata, un guiño cariñoso a la presidenta o ninguna de las dos cosas.
Más de 250.000 madrileños de la llamada generación Z -los nacidos entre finales de los noventa y mediados de los 2000- están llamados a las urnas por primera vez en su vida el próximo 28-M. Los jóvenes de entre 18 y 24 años conforman la franja de edad con un mayor número de indecisos en la Comunidad de Madrid, con hasta un 23,9% que no ha decidido a quién votará en las autonómicas, según los datos publicados por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) este mes.
Todos los partidos están buscando atraer estos miles de votantes y han acudido a su entorno, las redes sociales y, en especial, TikTok, un terreno inexplorado por la mayoría de estrategas de campañas electorales y donde, con mayor o menor fortuna, los partidos están teniendo que improvisar nuevos formatos y mensajes políticos.
"Lo que yo veo ahora mismo en mis alumnos es que no entienden la televisión, tampoco saben lo que es la home de un medio de comunicación, es algo que entienden los padres pero no los hijos y, cada vez más, la manera de llegar a los jóvenes van a ser las redes sociales", declara Ainhoa Torres profesora de redes sociales de la Universidad CEU San Pablo. "Dentro de estas redes sociales, claramente, tienen preponderancia dos: TikTok y, en menor medida, Instagram".
Una plataforma de entretenimiento
TikTok es una "plataforma de entretenimiento" más que una red social o, al menos, así lo se define a sí misma esta empresa china -propiedad de ByteDance-. Fue lanzada en 2016, pero su gran boom llegó en 2020 con el confinamiento, cuando millones de jóvenes de todo el planeta empezaron a compartir los vídeos cortos y verticales que se deslizan con un sencillo gesto con el pulgar en una concatenación infinita y adictiva para sus usuarios.
La plataforma se ha convertido en la principal herramienta de búsqueda de contenidos para el 40% de los jóvenes, por delante de Google, según un estudio interno realizado por el propio buscador el verano pasado. TikTok se basa en un algoritmo que hace que la plataforma te muestre solo vídeos que considera que van a ser de tu interés en función de lo que has visto anteriormente, aunque el usuario no haya seguido a la cuenta que los publica. Esto permite que se viralicen contenidos publicados por cuentas con pocos usuarios y que, muchas veces, los usuarios vean contenido cuyo origen desconocen.
"No he visto el video original, pero memes hechos a partir de esos vídeos porque sí es verdad que es un poco ridículo"
"Yo en TikTok no sigo a partidos ni a políticos, pero en el 'Para ti' me salen muchos, muchos vídeos relacionados con política", declara Laura Echeverría, una joven madrileña de 18 años, que también señala que "una fuente bastante bastante interesante de conocimiento político para mí siempre ha sido el teléfono y las redes sociales".
"El de Ayuso con la canción esta, lo que he visto más son memes, o sea, no el video original, pero memes hechos a partir de esos vídeos porque sí es verdad que es un poco ridículo", declara su amiga, Marta Sarmiento. Ambas, usuarias habituales de TikTok, acudirán a votar por primera vez este domingo y ya han decidido su voto.
Dos años de experimentación
Las elecciones autonómicas adelantadas de mayo de 2021 permitieron testear por primera vez a TikTok como canal de comunicación política en una campaña electoral en España. Todos los partidos -salvo el PSOE- se lanzaron, cada uno a su manera, a tratar de atraer a los votantes más jóvenes sin ningún manual de instrucciones ni experiencia previa en esta red.
"Al ser la primera campaña en la que entró en juego TIkTok, era todo un poco experimental", declara Víctor López, periodista y autor de una investigación sobre el uso de esta red en la campaña electoral de Madrid en 2021. "Queríamos ver si era un plataforma en la que tenía cabida la información o si, por su algoritmo, por su lógica y funcionamiento, primaba el espectáculo, el infotainment, y, efectivamente, vimos que lo que más había eran ataques, vídeos de humor, personalización y, luego, otras cosas que, pese a no ser informativas, sí eran interesantes, como la política de backstage".
TikTok tuvo entonces un impacto marginal en la campaña, con pocos vídeos virales y con poco contenido específico creado por los partidos para la red social. Con todo, López identificó en su estudio distintas tendencias como una de vídeos de ataque y confrontación por parte del Partido Popular (PP) y Vox y un contenido más creativo por parte de Más Madrid. En general, la mayoría de los contenidos de todas las formaciones tuvieron una tendencia hacia la "espectacularización".
Dos años después, los equipos dedicados a las campañas han crecido, los candidatos se han abierto cuentas personales en TikTok y los contenidos, en general, han aumentado. Algunas formaciones, como Vox, han insistido en contenidos agresivos -su vídeo más visto es el de su candidato al Ayuntamiento de Madrid, Javier Ortega Smith, increpando y amenazando a un okupa-.
El PSOE, que ni utilizó TikTok en aquella campaña por miedo a manchar su imagen institucional, esta vez sí ha empezado a crear contenidos y hasta ha llegado a recomendar su uso a sus candidatos en su Guía de Campaña para "llegar al voto joven", según publicó Europa Press.
El partido que mejor supo capitalizar el voto de los más jóvenes en las últimas elecciones, el PP, ha virado desde un contenido más confrontativo -específicamente dirigido contra el entonces candidato de Unidas Podemos, Pablo Iglesias- a otro más ligero, como evidencia la canción viral de "Con ganas".
"Si te metes en la cuenta del PP, hay videos que tienen que ver con el programa adaptados a lo que es el público TikTok de una manera más simpática y más amena, tanto positivos como de crítica a la izquierda, pero lo que hemos visto es que el último año en crecimiento en redes sociales ha sido brutal", declara Alfonso Serrano, secretario general del PP en Madrid desde el pasado mes de mayo. "El cambio cualitativo no es que la gente reproduzca o comparta un video de Ayuso, sino que una parte de la sociedad, como es la juventud, coja un elemento de la campaña -la mencionada canción- y lo haga suyo. Es un salto cualitativo y que en estos momentos es imposible de cuantificar".
"Que una parte de la sociedad, como es la juventud, coja un elemento de la campaña y lo haga suyo es un salto cualitativo"
Pero más allá de la canción de Ayuso, la sensación de esta campaña electoral en TikTok está siendo una candidatura municipal poco conocida y a la que ningún sondeo da un solo concejal en el Ayuntamiento de la capital: Recupera Madrid. Su candidato y cara visible, Luis Cueto, exconcejal de Más Madrid, está protagonizando vídeos en clave humorística de los que, el más viral, ha sido uno en el que se infiltra en un mítin de Vox para comentarlo y en el que Santiago Abascal comete un gazapo diciendo “escribido” en lugar de escrito.
"TikTok es una plataforma de entretenimiento y así hay que entenderla, hay que generar unos contenidos que puedan entretener a esa audiencia a la que te estás dirigiendo", declara Mario Gálvez, el hombre responsable de la exitosa campaña de Recupera Madrid en TikTok, donde tiene ya más seguidores que Más Madrid, y que fue responsable de Redes Sociales de Podemos -el partido nacional con más seguidores en esta red- desde 2017 a 2021.
"TikTok es una plataforma de entretenimiento y así hay que entenderla, hay que generar unos contenidos que puedan entretener a esa audiencia a la que te estás dirigiendo"
¿Cómo es el contenido político ideal para TikTok? Para Gálvez, "depende del producto que tengas" y ese producto, en su caso, es el propio Cueto. "Nosotros tenemos un candidato que tiene mucho juego, que es muy auténtico y que es una persona muy inteligente y con mucho humor así que tenemos la capacidad de hacer contenidos divertidos, ya sea una cámara oculta o ir a un mítin de Vox y comentar la jugada".
Para Más Madrid, el partido cuya candidata, Mónica García, consigue una mejor valoración en el CIS entre los votantes más jóvenes -con una nota de 5,78 y por delante de Isabel Díaz Ayuso, que tiene una valoración del 5,25-, la clave de su campaña en redes como TikTok es la "naturalidad".
"Lo que hacemos es estar ahí y hablarles de sus problemas, no tanto como otros perfiles de partidos que hacen bailecitos y no sé qué, sino hablándoles de nuestras medidas, comentando noticias, contestando a los mensajes que nos mandan…", explica Esther Herrero, responsable de comunicación del partido. "Sobre todo TikTok es una red que premia mucho la naturalidad y lo que intentamos es no tener un discurso épico o un minuto de oro de debate para hablar a la gente, sino hablar de lo que les toca y sin guionizar e interpelando a la gente joven".
Transformar 'likes' en votos
Los partidos políticos han llegado a TikTok para quedarse y algunos de sus contenidos están teniendo un éxito notable. No está tan claro las consecuencias que esto puede tener tanto para el mensaje político que intentan transmitir a potenciales votantes como la efectividad de estas campañas a la hora de transformar likes en votos.
"A mi alrededor hay muchos jóvenes que se toman la política a cachondeo, que tienen a los políticos de meme y no se creen nada", opina Theo García, de 18 años. Para Miguel Nebreda, de 19 años, y también nuevo votante, los vídeos de políticos en redes sociales tienen como ventaja una mayor veracidad: "A lo mejor muestran lo que no quieren mostrar y se ve cómo son realmente". Lola Jiménez, de 18 años, opina, por su parte, que todo este contenido que llega periódicamente a su teléfono no influirá demasiado en su voto: "En mi opinión, ya estaba bastante formada antes de de lo que me pueda llegar. Lo que me llega por redes sociales, a menos que sea una noticia o algo así, no me suele influir".
Los expertos consultados tampoco se atreven a hacer una valoración sobre la efectividad de hacer campaña en TikTok a la hora de atraer el voto joven, pero sí alertan sobre una peligrosa tendencia a la espectacularización y banalización del mensaje para adaptarse a los códigos de esta red.
"El usuario comparte mucho más si hay un ataque, una polémica o algo de humor y eso igual es gente de 15, 16 o 17 años que no tiene interés en la política y ni va a votar"
"En redes sociales, el mensaje político, cuanto más llame la atención por un lado o por otro, más fácil será que su impacto se incremente llamativamente y se viralice", explica la profesora Ainhoa Torres. "El contenido y cómo está hecho suele ser más desenfadado, más rápido en los mensajes, se tira más del humor o del meme porque es el tipo de código que se utiliza dentro de este medio social y es lo que va a buscar ahí el público".
El periodista e investigador Víctor López pone el foco en esta banalización del mensaje no tanto en los partidos, sino en los potenciales receptores: los usuarios de TikTok. "El usuario comparte mucho más si hay un ataque, una polémica o algo de humor y eso igual es gente de 15, 16 o 17 años que no tiene interés en la política y ni va a votar, pero que, a lo mejor, le hace gracia la broma o el ataque o el discurso de odio".
Habrá que esperar unos días para ver la capacidad de movilización del nuevo electorado que han podido tener estas campañas en redes sociales. Mientras, los políticos seguirán intentando bailar el agua o lo que tercie en TikTok mientras miles de jóvenes seguirán compartiendo sus contenidos sin terminar de dejar claro si lo está haciendo por mostrarles su apoyo o, simplemente, se están riendo de ellos.
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