Antes de que llegue verano, España contará con una ley que regule, por primera vez, la actividad de los influencers. Se trata de una iniciativa que equiparará a los creadores de contenidos con otros medios de comunicación, como las televisiones, y les someterá a las mismas reglas del juego. No abarcará a todos, sin embargo. El texto que prepara el Gobierno establece umbrales de audiencias e ingresos a partir de los cuales aplicar las nuevas medidas que vetan la emisión de determinados contenidos en según qué horarios y obligan a los influencers a indicar adecuadamente cuando sus publicaciones han sido pagadas por una marca.
El Ministerio para la Transformación Digital sacó a finales de año una consulta pública para recopilar aportaciones y empezar a definir el real decreto que regulará los requisitos para ser considerado "usuario de especial relevancia", que es el término que emplea la ley de comunicación audiovisual aprobada en 2022 y cuyo artículo 94 recoge la obligación de desarrollarla en ese sentido. En esa misma iniciativa se estableció que ciertos influencers iban a tener que estar incluidos en el registro que ya existe para las televisiones y cumplir con las mismas obligaciones.
"Lo más relevante es que por primera vez van a estar sometidos a los mismos regímenes, las mismas reglas y las mismas limitaciones que tienen ahora las televisiones", destacan a 20minutos fuentes del ministerio dirigido por José Luis Escrivá. La propuesta inicial prohíbe la publicidad encubierta o subliminal, y veta cualquier contenido comercial que anuncie tabaco, cigarrillos electrónicos o productos a base de hierbas. Tampoco podrán anunciar medicamentos o productos sanitarios que no respeten la normativa reguladora de la publicidad, ni bebidas alcohólicas. Y, para el caso de la comunicación comercial relacionada con apuestas o juegos de azar, solo podrán realizarla de 1.00 a 5.00 horas de la madrugada.
Pero no todos estarán obligados a cumplir esas normas. El primer borrador hablaba de un umbral de dos millones de seguidores y 500.000 millones de euros de ganancias al año. Aunque, en Transformación Digital no descartan bajar ese límite tras haber recibido varias peticiones. "Ahora mismo lo hemos pasado al Consejo de Estado, y ya en función de eso veremos la cantidad que ponemos. Estamos abiertos a que sea menos de la que habíamos puesto inicialmente", explican las mismas fuentes, que prevén que el real decreto pueda estar listo para llevar al Consejo de Ministros antes de verano.
Siguiendo el camino de Francia
España se convertirá, así, en el segundo país de la Unión Europea (UE) en regular la actividad de los influencers. Lo hará casi un año después de Francia, cuyo parlamento aprobó en verano de 2023, por unanimidad, su propia ley. Con multas de hasta 300.000 euros, la norma prohíbe promocionar actos o clínicas de cirugía estética; inversiones de riesgo; y establece la obligación de restringir a mayores de edad la audiencia a la que se dirigen las publicaciones de juegos de azar y apuestas deportivas. Obliga, además, a mencionar cualquier publicación patrocinada y a precisar cuando se ha usado una herramienta de transformación del rostro o el cuerpo (filtros, Photoshop, etc.).
Stéphane Vojetta fue uno de los diputados franceses que elaboraron y presentaron este proyecto al Parlamento francés. "Hemos conseguido resistir a presiones para dejar en la ley lo que queríamos. Las plataformas preferían que no se regulase su actividad, pero en Francia ya hace más de un año que vimos que en las redes se empezaba a hablar de las víctimas de estafas de los influencers y sus malas conductas, que estaban teniendo consecuencias en los consumidores. Había que hacer algo y regular su actividad", defiende a 20minutos.
Sin paraguas europeo
Ahora, cuenta el diputado francés, están negociando con la Comisión Europea (CE), que quiere tumbar o modificar algunos artículos de la norma. "Nos dice que, en Europa, la ley sobre comercio electrónico que prima es la ley del país donde reside. O sea que si el influencer promociona cirugía plástica hacia Francia, pero desde Italia, tiene derecho a hacerlo. Por eso estoy contento de que Italia y España vayan a hacer su propia ley", explica.
El problema es que sin una regulación 'paraguas', ya no a nivel global, que es mucho más complicado, sino a nivel europeo, será muy difícil controlar la actividad de los influencers, vloggers o youtubers. Hace dos años la CE puso en marcha la ley de servicios digitales, que justo entró plenamente en vigor hace unas semanas, pero el proyecto no cubre el ámbito de los creadores de contenidos. Por ello, para Vojetta es crucial que los Estados miembros vayan aprobando sus propias regulaciones para evitar malas praxis.
"Nos estamos cargando a una generación. La exposición excesiva a las pantallas y a contenidos inapropiados está teniendo impactos psicológicos, lingüísticos, sociales, y está generando conductas adictivas y trastornos alimenticios. Y de momento no hemos hecho nada para pararlo", advierte el diputado del partido del presidente francés, Emmanuel Macron.
Para Vojetta, que España vaya a marcar unos umbrales de seguidores e ingresos para regular la actividad de los influencers es un error. "Va a crear un incentivo para que los influencers franceses que quieran escapar de la ley francesa. Puede ser igual de peligroso un perfil con audiencia de 10.000 seguidores que con 10 millones. Me parece un error que no tengamos leyes alineadas en ese sentido, porque es también un incentivo para que los anunciantes acudan a influencers pequeños y eviten reglas más drásticas", advierte.
Con todo, que ya haya países que estén empezando a regular esta actividad es síntoma de que es un asunto que preocupa y está a la orden del día. Se ve también con la protección de los menores en el ámbito digital —España está preparando una estrategia con una ley integral en ese sentido—. Según el diputado francés, "la belleza y el cuerpo van a perder cuota de mercado dentro de los contenidos para menores". La realidad, sostiene, es que "hay una correlación tremenda entre el uso de las pantallas y las redes sociales y el hecho de que las consultas por trastornos alimentarios graves se han multiplicado en los últimos años".
Una actividad difícil de controlar
Aunque, para Carol Murtra, CEO de la agencia de marketing de influencia Milkyway, esta iniciativa no es más que una declaración de intenciones. Controlar los contenidos de los creadores de contenidos será muy complicado, teniendo en cuenta cómo funciona el propio ecosistema de las redes sociales. "Un contenido que no pueda compartirse en una franja horaria infantil, por ejemplo, sí se puede ver al día siguiente. O un vídeo en directo que luego queda subido a YouTube. ¿Qué haces?, ¿lo descuelgas?", cuestiona a este periódico. Está también el caso de los creadores de contenido que cuando tienen construida una base de audiencia se ponen los perfiles privados. Ahí tampoco podría vigilarse su actividad. "Yo creo que todavía no está la tecnología desarrollada que le permita al Estado tener una visión real de lo que está ocurriendo", sostiene Murtra.
Algo parecido ocurre con los umbrales de ingresos. Cuando un influencer colabora con una marca, puede hacerlo a cambio de un dinero, pero también se dan casos en los que reciben simplemente productos o experiencias. "Ese producto tiene un valor, y según la Seguridad Social eso es un ingreso. Pero imagínate el lío si al final de año el influencer tiene que declarar todos los obsequios percibidos. Es un lío", explica.
"Lo que sí que se está haciendo es dibujar una tendencia de hacia donde van a ir las regulaciones, de tener responsabilidad sobre los contenidos que se publican e intentar controlar la publicidad engañosa", defiende. Justamente hace dos semanas, el Ministerio de Consumo publicó un informe en el que alertaba de que actualmente siete de cada diez influencers españoles no indica correctamente cuando una de sus publicaciones está pagada por una marca para hacer publicidad. El departamento dirigido por Pablo Bustinduy advirtió entonces de la posibilidad de imponer sanciones económicas a todos aquellos que no respeten con la legislación europea.
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