La pandemia de coronavirus ha provocado ya grandes cambios en los hábitos de los consumidores tanto en España como en el resto del mundo: algunos muy evidentes son el auge del ecommerce o el incremento de los pagos de forma tecnológica en detrimento del dinero en efectivo, pero hay mucho más que ya se están detectando.
Nasdaq predice que el 95% de las compras se realizarán a través del comercio electrónico en 2040. Sin embargo, el 71% de los consumidores afirma que sigue prefiriendo comprar en tiendas físicas.
El Grupo TBWA España, uno de los primeros grupos de comunicación en el ranking de facturación, ha publicado su informe sobre el futuro del comercio minorista, en el que aborda los grandes cambios que se avecinan en el comercio, y que afectarán a nuestra forma de pagar, a los supermercados, a las tiendas físicas, a las marcas blancas, a la segunda mano o al boom por lo ecológico y lo sostenible.
Jesús Fuertes, Vicepresidente de Estrategia e Innovación de TBWA en España, atiende a 20minutos y responde a las principales cuestiones sobre cómo serán las tiendas del futuro.
¿Los españoles seguirán yendo de compras como lo hacen en la actualidad? ¿Qué grandes cambios se producirán?
El periodo que hemos pasado ha acelerado la transición hacia el consumo ecommerce, y lo que es más importante un cambio en los valores de cómo elegimos dónde compramos.
Este punto de inflexión va a dar forma a esa nueva forma de comprar, más exigente, tanto en valores como en expectativas de servicio.
¿Cuándo se producirán esos cambios?
Ya se han empezado a producir, las ciudades están pobladas de locales vacíos porque las tiendas no han podido adaptarse al nuevo paradigma de ofrecer una experiencia diferenciada con el cliente en el centro.
¿Cómo serán las tiendas del futuro?
La experiencia será central, una experiencia que necesariamente tendrá que aportar valor frente a la compra digital, tendrán al cliente en el centro, y aprovecharán lo mejor de la tecnología, con lo mejor de la interacción física. Serán tiendas que tendrán además una fuerte conexión con su comunidad, tiendas que querremos tener cerca, no solo por la proximidad física, sino por la conexión emocional.
¿Qué grandes cambios tecnológicos habrá?
Se aprovechará la tecnología para que el comprador viva en primera persona los valores de la marca, con más opciones de personalización, de asesoramiento, con toda la información del producto y de la compañía.
Gracias a la tecnología viviremos de una forma aumentada todas las posibilidades de interacción con los productos, lo que convertirá la compra en una experiencia en sí mismo.
¿Cómo influirá el comercio electrónico en el retail? ¿Qué nuevos cambios habrá?
Se va a dar la vuelta a los motivos de compra de cada canal, antes por comodidad comprábamos debajo de casa y la experiencia digital nos orientaba para comprar productos on line. Hemos descubierto que la comodidad está on line, y en cuanto la tecnología se encuentre en la tienda, volveremos a las tiendas físicas a dejar que las marcas nos seduzcan con una experiencia física y digital, phygital. Para las cosas que nos importen de verdad volveremos a la tienda física a vivir una experiencia de compra ilusionante.
¿Cómo serán los pagos?
Por la cara, como ya lo son. Guiñando un ojo, con la lectura de la pupila, o con un gesto.
¿Qué grandes cambios habrá en los supermercados?
Tendremos más información sobre el origen de lo que compramos, la sostenibilidad o no de la compañía. También toda una capa de experiencia digital adecuada a los diferentes perfiles de compradores, los que se quieren cuidar tendrán una capa donde lo más importante será la información nutricional, los que les guste cocinar no llegarán con lista de la compra, llegarán con sus platos. El supermercado te guiará, y te recordará tus comprar personalizadas, todo lo que ya puede ocurrir en el entorno digital, ocurrirá, aumentado en el entorno real.
¿Las marcas blancas irán a más o a menos?
Es difícil de predecir, ya hemos visto en otras fases que el consumidor se polariza, está dispuesto a pagar, y mucho, por las categorías que le interesan y las que no, busca el precio más barato.
Eso deja en una difícil situación a las marcas, ya que coexisten en un mismo consumidor, la premiumización y la comoditización, quiero marcas especiales para lo que me interesa, y quiero marca blanca para el resto de las cosas. Las marcas por lo tanto descuidarán necesariamente la gama media, potenciarán su producto superpremium y tendrán necesariamente que tener un producto de entrada más barato.
¿Y en las cadenas de moda de los centros comerciales?
La moda es muy diferente a todo el retail, y está muy marcada por la fuerza innovadora de las grandes cadenas de fast fashion. Zara ha marcado el presente del retail de la moda con esa experiencia tan maravillosa que lleva proporcionando desde hace mucho tiempo y que ha reinventado de forma continua. Lo que sea que venga nuevo lo inventará Inditex.
¿El mercado de segunda mano repuntará?
Lo estamos viendo ya, por precio, por la facilidad que ofrece la tecnología y por los nuevos valores de consumo.
¿Los consumidores serán más exigentes? ¿Qué reclamarán?
Ya han conquistado el “lo quiero ya”, lo siguiente será “lo quiero personalizado” y también “lo quiero mejor, más sostenible”.
¿La tendencia hacia lo ecológico, lo sostenible o lo auténtico irán a más o a menos?
Yo quiero creer como todos que lo ecológico irá a más, nos va el futuro en ello, y así parece que va a ser. La autenticidad es el gran valor central que hará que crezcan las marcas, irá a más, querremos un marketing más íntegro, más verdadero, más consistente, con marcas que creen productos, establezcan promesas diferentes y compañías que sean valientes y hagan lo que dicen.
¿Tendremos garantizada la privacidad o seguiremos cediéndola?
¿Tú qué crees? Intentaremos mantener la privacidad y un pequeño grupo de consumidores que estén dispuestos a renunciar a un montón de servicios digitales gratuitos y a consumir en una red alternativa de tiendas lo logrará. El resto seguiremos canjeando privacidad por entretenimiento o por servicios que nos hacen la vida más fácil.
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