Cada vez vivimos más tiempo (la esperanza de vida ha aumentado dos años en España en la última década) pero cada vez son menos estómagos los que necesitan ir a la compra. Con una sociedad más envejecida y con hogares más pequeños (uno de cada cuatro son unipersonales), el sector de gran consumo ha encontrado un segmento dinámico que le proporcionó un crecimiento del 13% en valor en el último año.

Es una de las principales conclusiones del informe Nielsen 360 presentado este martes por la consultora. Según este estudio, el gran consumo creció un 3,7% en 2017, un año en el que metimos en el carro de la compra más cantidad de productos (un 1,5% más) y más caros un (2,1%). El director de Nuevos Negocios de la compañía y responsable del estudio, Alfonso Delgado, calificó el pasado ejercicio como "un año muy bueno" para el sector, que al crecer en un entorno de inflación moderada le permitió invertir e innovar, lo cual repercute en mayor empleo y por tanto mayor consumo. "Tiene mérito este crecimiento cuando la población decrece", destaca el informe.

El precio de los frescos, que representan uno de cada tres euros de nuestros tiques de compra, aumentó un 2,8% en el último año. Entre ellos, el pescado lidera la clasificación, lo cual ha originado un descenso de las compras en un 5,4%, lo cual originó un traslado de los consumidores hacia la sección de congelados.

El aumento del consumo en casa no mermó el sector de la hostelería, que según la misma fuente registró un incremento del 5,7% gracias a las buenas temperaturas, a la mayor confianza del consumidor y a los 82 millones de turistas internacionales que eligieron España como destino de vacaciones (un 9% más que en 2016).

2017 fue un año "con temperaturas excepcionalmente altas, lo cual propició un beneficio directo al sector de la hostelería", señaló Alfonso Delgado. Lo que han difinido como 'el efecto lagartija' se explica fijándose en el cielo. "Cuanto más sol tenemos, más salimos", concluyen. Los datos del estudio muestran que la población española ha vuelto a salir, a disfrutar en una terraza con los amigos el fin de semana.

No obstante, los buenos resultados se registraron durante el primer semestre del año, cuando las temperaturas fueron más cálidas. "Aunque el empleo y la confianza del consumidor se están recuperando, nuestros bolsillos tienen todavía un 8% menos de poder adquisitivo que en 2008", puntualiza Delgado.

Otra de las novedades en los hábitos de consumo que ha observado Nielsen es el descenso del 29,6% del consumo nocturno y del  30% en el número de locales en la última década: "Ahora es más diurno, quizá marcado por una mayor concienciación social con el alcohol al volante y el carné por puntos", señalan.

Los 9,5 millones de pensionistas que hay en España dictan también las últimas tendencias de consumo. "Son muchos, cada vez más, y son los que más tiempo tienen para ir a la compra y recorrer la tienda. Muchas veces, su único acto de socialización al día consiste en ir a comprar y hablar con el personal de la tienda", describen los analistas de Nielsen.

Con una sociedad en la que cada vez somos menos pero vivimos más tiempo, las necesidades están cambiando. Por esta razón, el sector del gran consumo se está adaptando al sector más senior, que muestra claras preferencias por comprar cerca de casa y necesita ayuda con el peso de las bolsas, por ejemplo. Con esto, las tiendas están recuperando servicios que le aporten valor como la asistencia personalizada a las personas mayores. "A la pregunta '¿dónde está la leche?' ya no responden 'en el último pasillo' sino que el personal acompaña al cliente hasta la ubicación del producto", explica Delgado.

El director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, reconoce que le gusta llamar a los jubiliados 'viejenials', un sector de la sociedad con que cada vez tiene más peso "pero que comparten preferencias con los jóvenes como la accesibilidad o la claridad en el etiquetado".

Por esta razón, uno de los retos que señalan desde Nielsen para el sector del gran consumo apunta a la dosificación de los productos. Debido a que uno de cada cuatro hogares españoles son unipersonales y las casas son cada vez más pequeñas, los consumidores ya no pueden comprar en grandes cantidades porque "ni lo pueden almacenar ni se lo pueden comer antes de que les caduque".

En este sentido, reconocen que tanto distribuidores como fabricantes tienen "mucho camino por recorrer" para adaptarse a estas nuevas necesidades de pequeñas cantidades para personas que viven solas —"jóvenes, divorciados o viudos", especifican—.

El auge de los productos bio, ecológicos y saludables y en general la preocupación por la salud que muestran los consumidores (de nuevo, las personas más mayores cobran protagonismo, porque buscan un alargamiento de la existencia de calidad) es otro de los nichos de mercado identificados por Nielsen. El 60% de los consumidores reconoce esforzarse por realizar una compra diaria saluble y exigen a los fabricantes productos que cumplan estas demandas.

"Un ejemplo de esto lo encontramos con el aceite de palma, el exceso de azúcar o de sal. Los consumidores exigen a las marcas que se adapten a estos nuevos requisitos para llevar una vida sana", cuenta el director del estudio.

Las marcas de distribución o marcas blancas, que se mantienen en el 39% de cuota de mercado desde 2015, han evolucionado en la misma dirección. "Las marcas de distribución ya no son las marcas blancas con una connotación negativa de hace años. Ahora su consumo está normalizado a todos los niveles de renta, entran en el 100% de los hogares españoles y presentan una evolución enorme con líneas de valor añadido e innovador", explica Núñez.

Los supermercados online representan un 1% de la cuota de mercado del gran consumo. Una cifra "pequeña, incipiente, pero es el camino por el que vamos, es el futuro", augura Delgado.

Las categorías 'de maletero' o de carga, como el agua, la leche, pañales, alimentos para animales o detergentes son las más aceptadas entre los consumidores que comienzan a llenar el carrito por internet. Las que menos, los productos que se compran por impulso.

Los pensionistas se incorporarán a este canal "de forma más lenta", pero las personas que rondan los 40 años son los que más se están lanzando a esta nueva forma de llenar la despensa. "Los hábitos están cambiando y el canal online ya no va a ir hacia atrás sino hacia delante", asegura Núñez.