La presencia de los creadores de contenido e influencers en la industria del entretenimiento y de la comunicación es cada vez más notoria. Por ello, se ha vuelto habitual que las empresas colaboren con estos fenómenos digitales para conectar con sus respectivos targets.

Marcas procedentes de sectores variopintos (la moda, la alimentación o los viajes, entre muchos otros) buscan la forma de potenciar sus estrategias de comunicación recurriendo a estas celebridades. No obstante, es necesario encontrar la forma de amplificar el mensaje de la marca escogiendo al influencer adecuado y estudiar cómo puede encajar con su estilo usual de comunicar.

Según el informe El crecimiento de la marca a través de influencer marketing, de la asociación de comunicación, publicidad y marketing digital, IABSpain, las marcas pueden aumentar el número de seguidores a través de los influencers adecuados, debido a la capacidad de los mismos de "impulsar el compromiso dentro de su base de seguidores".

En este escenario, figuras como Susana Jiménez, Influencer Marketing Team Leader en Omnicom PRGroup, se tornan indispensables. Profesionales como ella se encargan de detectar aquellos perfiles que consideran "afines para cada marca, analizándolos al detalle, viendo sus audiencias, sus contenidos y valorando si cumplen con los valores" que se quieren comunicar, explica a 20minutos.

"Nos encargamos de detectar aquellos perfiles afines para cada marca"

La clave para encontrar la conjunción perfecta entre marca, producto e influencer es el convencimiento sobre el producto. Todos los agentes implicados deben estar satisfechos con la planificación de la campaña y persuadidos con el producto: "Lo más importante de todo es que realmente sean prescriptores y usuarios y crean en el producto a transmitir. Esto hará que el contenido sea lo más orgánico posible, lo más real", estima la especialista.

Los primeros pasos

Aunque pueda parecer que la colaboración entre marcas e influencers se encuentra en sus albores, trabajar con ellos está más que formalizado pese a tratarse de fenómenos mediáticos con una trayectoria, en muchos casos, apenas superior a una década: "El trabajo de influencer se ha institucionalizado ya. Hay una serie de pasos que se siguen siempre en la realización de una campaña de marketing de influencia", considera. IABSpain, en su informe, recoge que esta institucionalización todavía tiene recorrido y recomienda a las empresas "mayor democratización en la toma de decisiones, a medida que los influencers se profesionalizan".

Las primeras tomas de contacto entre las firmas y los protagonistas pueden hacerse de forma directa o a través de una agencia. En muchas ocasiones, son las propias agencias de representación las que se ponen en contacto con los asesores de marca porque "son usuarios del producto, les gusta y consideran que les encaja".

En cambio, en otras ocasiones son los asesores los que realizan la búsqueda de perfiles e intentan localizar creadores de contenido: "Es muy importante estar al día en cuanto a tendencias se refiere, ya que es un mundo en constante movimiento", añade Susana Jiménez.

CEDIDA

Según el citado estudio, "comprender la esfera de influencia de las personalidades permite a las marcas y a los profesionales del marketing ampliar eficazmente su público en la dirección correcta". Son los equipos como los que dirige Jiménez los encargados del total de la campaña, desde las primeras ideas y el primer esbozo de la estrategia a seguir. A partir de ahí, su grupo de trabajo realiza "una valoración de mapping de perfiles, pasando por el análisis del mismo, miramos el tipo de contenido que hacen y cerramos la primera negociación".

Análisis y elección del perfil

Para una gestión adecuada de una campaña con creadores de contenido, IABSpain resalta cuatro dimensiones clave: reach, la medición del alcance total en las plataformas digitales y la calidad del público alcanzable; relevance, el ajuste entre el público objetivo y el del influencer; resonance, la respuesta de los usuarios a la personalidad a través del nivel de interacciones; y return, el valor de la publicidad equivalente y la previsión del valor mediático.

Si el análisis de las audiencias del influencer escogido es positivo y se concluye que el futurible protagonista de la campaña no es polémico y es afín a la marca, se efectúa una "calendarización, un brief de lo que queremos que traten en su contenido, permanecemos atentos a la publicación del mismo y hacemos una evaluación final de los resultados obtenidos", afirma la experta.

"Permanecemos atentos a la publicación del contenido y hacemos una evaluación final de los resultados obtenidos"

Sin embargo, gracias a la certidumbre que otorga haber analizado la afinidad del creador con la marca en el paso anterior, la experta destaca que se dota al creador de libertad suficiente para definir lo que quiere hacer, ya que es quien conoce a su audiencia: "Para el influencer es importante que el contenido quede lo más orgánico posible, puesto que sus seguidores lo valorarán mejor y también trabajar con ciertas marcas les da a ellos un estatus diferente".

Valor añadido

El poder de atracción de figuras de influencia no se circunscribe únicamente al mundo digital. Personas influyentes "han existido siempre, solo que ahora son puramente digitales y no solo celebrities", considera Susana Jiménez. Uno de los puntos esenciales de su trabajo radica en comprender el trabajo cotidiano que hacen en redes sociales y en el resto de plataformas digitales en las que están presentes.

IAB Spain aconseja a los negocios de marketing ofrecer "una experiencia personalizada que pueda resonar con el público de los influencers y que esté alineada en términos de tono de voz y estilo de comunicación". Al hilo, Jiménez declara que los seguidores suelen ver los contenidos diariamente, algo "clave" para los clientes "porque pueden mostrar su día a día y ver qué marcas forman parte de su vida". Tanto el análisis previo de los perfiles como la personalización de cada campaña, en función de los rasgos característicos del producto, son fundamentales para dotar de naturalidad a la colaboración entre marca y creador.

"Muestran su día a día y las marcas que forman parte de su vida"

"Cada uno tiene su producto y sus valores a transmitir, así como su audiencia diferenciada. Esto hará que pongamos más el foco en una red social o en otra y trabajemos con un tipo de perfil en lugar de con otro", considera la experta. Además, los equipos de trabajo como el de Susana Jiménez deben conocer y adaptarse a los requerimientos del sector en el que estén enmarcadas las empresas que buscan a un influencer para dar un salto a nivel comunicativo.

Renovación constante

"Trabajamos con clientes de diferentes ámbitos. Cada uno de ellos tiene una manera de comunicar diferente, y es ahí donde entra nuestro trabajo y la búsqueda del creador de contenido adecuado para cada marca", describe. En este ámbito, también es necesario intuir hacia dónde se dirigen las nuevas tendencias para ajustar lo máximo posible el mensaje a las nuevas plataformas y herramientas que van surgiendo.

A la vez, mientras que las agencias analizan continuamente las nuevas tendencias para conocer "a esos nuevos perfiles que irán impactando a las generaciones que están por venir", igualmente los influencers "deben adaptarse, reciclarse y trabajar día a día por hacer un contenido de calidad y diferenciador", apunta.

"Los 'influencers' deben adaptarse, reciclarse y trabajar día a día por hacer un contenido de calidad y diferenciador"

Gracias a la retroalimentación entre marca y creador de contenido y a la feroz y creciente competencia a la que se enfrentan ambos, estos asesores suponen un factor diferenciador e irrenunciable para afrontar los retos de futuro.