Generar un mayor valor de marca mediante el compromiso social y medioambiental se posiciona como un atributo al alza entre los consumidores. Las acciones y las campañas para visibilizar a los colectivos más vulnerables o para combatir el cambio climático influyen en el prestigio o en la reputación de las empresas y, por tanto, pueden contribuir a mejorar su imagen.

Según el último Índice de Confianza de Edelman (2022), el 64% de los clientes compra o aboga por marcas de acuerdo con sus creencias y principios. De este modo, se puede afirmar que la estrategia corporativa ha pasado a ser clave para el éxito de una compañía. "La preocupación por la sostenibilidad (económica, social y ambiental) es una cuestión básica", asegura Fernando de Córdoba, estratega independiente de marca y autor del libro Los secretos de las marcas.

"Tenemos que preocuparnos por hacer que el mundo que nos rodea sea cada vez mejor"

Ante unos consumidores más exigentes con el comportamiento de las marcas, es casi obligatorio cambiar la forma de hacer publicidad. "Estos temas van a ser cada vez más importantes en el debate público y los consumidores, en cierto modo, van a penalizar a las marcas que lleguen tarde y parezcan ‘arribistas’", confirma el experto, quien declara que mantenerse en una posición equidistante ya no es una opción: "Pueden hacerlo pero no les va a ir bien".

La celebración del Mundial de Fútbol 2022 en Qatar es uno de los ejemplos más recientes. El fabricante de uniformes de Dinamarca, Hummel, difuminó su logo para protestar contra un país que no respeta los derechos fundamentales básicos. Mientras, la cadena de supermercados alemana Rewe finalizó su colaboración con la Asociación Alemana de Fútbol después de que la FIFA castigara a los jugadores que usaron brazaletes OneLove, que tenían como objetivo promover la inclusión.

"Aunque estemos gestionando una marca, somos personas relacionándonos con personas y, por tanto, tenemos que preocuparnos por hacer que el mundo que nos rodea sea cada vez mejor", destaca el estratega.

Compromiso realista

La preocupación por la emergencia climática también ha servido para que muchas empresas refuercen sus acciones de marketing en materia de sostenibilidad. Algo que, sin embargo, no debe limitarse únicamente al lanzamiento de mensajes llamativos.

"Lo fundamental es, en primer lugar y como requisito básico, creérselo. Estar comprometidos de verdad y no solo porque atraiga clientes o quede bien en los anuncios", insiste De Córdoba. De este modo, señala que las marcas deben pasar del greenwashing al greenthinking en toda la cadena de valor de la compañía. "Este compromiso por preservar el planeta debe impregnar la marca y se debe entender de una manera transversal: desde el producto, la escucha a los clientes, las personas, los puntos de venta... y, después, comunicarlo. No antes", defiende el experto, quien subraya que este último paso debe realizarse con un tono inspirador y "no egocéntrico". 

El compromiso por preservar el planeta debe ser transversal y comunicarse desde un punto de vista humilde

"Hay que comunicarlo con un punto de vista humilde porque todos estamos aprendiendo", aconseja. "E, incluso, añadiría un tercer nivel: contagiarlo a los demás. Hacer que tu propio sector, tus competidores, tus proveedores, se unan a ello", anima.

En cuanto a las iniciativas o proyectos que pueden ejecutarse para potenciar esta responsabilidad medioambiental, De Córdoba insiste en la importancia de tomárselo como algo transversal y continuo: "Hay que mejorar constantemente, aunque sea un 1%, y ser honestos. De nada sirve que nuestro producto esté envasado con materiales reciclables si ese envase es innecesario, concluye.