Costumbrismo Digital por Juan Luis Saldaña

Algún iluminado nos convenció hace un tiempo de que había que convertir todo en marca. La idea hizo fortuna y hubo una pequeña revolución administrativa de gasto improductivo para desarrollar ideas tan absurdas como la “marca España” en 2012. Tuvimos un Alto Comisionado para la Marca España. Después, aquello pasó a llamarse “España Global” y el pasado año desapareció con la reestructuración del ministerio que hizo el titular de Asuntos Exteriores, UE y Cooperación, José Manuel Albares.

Hubo una fiebre parecida para convertir las ciudades, algunas provincias y las comunidades autónomas en marcas. Fue un sonoro fracaso. Algunas ciudades gastaron respetables cantidades de dinero en un logotipo que no utilizan nunca y en algún vídeo explicativo que daba vergüenza ajena. La marca comercial es aquel signo que permite distinguir en un mercado los productos y servicios de una empresa. ¿Para qué una marca de tu ciudad?

Los países, las ciudades y las provincias son más que una marca. Son realidades distintas y con una entidad propia, una marca se les queda pequeña. Las denominaciones de origen sí que parecen fórmulas comerciales adecuadas para resaltar la calidad de algunos productos y su vinculación con un espacio geográfico concreto. Una ciudad es demasiadas cosas como para ser una marca.

Está bien ponerle un sello a unos pantalones, está visto que funciona, pero las personas, como las ciudades, son otra cosa.

Desde hace algún tiempo, una idea iluminada parecida nos propone trabajar desde muy jóvenes en nuestra marca personal. Este punto de vista plantea que todas las personas tenemos algo que nos diferencia de los demás y que, con ello, podemos optar a trabajos mejores o a ser más respetados y reconocidos. Quizá, si tenemos una gran marca persona, podamos dar una charla TED. La respuesta a esta idea es similar a la de las ciudades y los países: parece que una persona es mucho más que una marca. Está bien ponerle un sello a unos pantalones, está visto que funciona, pero las personas, como las ciudades, son otra cosa.

Existe el prestigio, la formación, la educación y el carisma. La marca personal suena, además, regular. Parece el mínimo exigido para ir a las olimpiadas. A las personas realmente interesantes, la marca se les queda pequeña. Además, en el ámbito laboral, muchas personas van ligadas a la marca de la empresa para la que trabajan. Esa es la marca que defienden y a la que se deben. Fuera de esa empresa, seguramente, dejan de ser interesantes en muchos foros y supongo que a ellos les encanta y les descansa.

La persona está por encima de la marca. La persona elige trabajar para la marca, cambiar de marca o no tenerla. Hay empresarios que ponen su nombre a una marca -pasa mucho en la moda- y salvaguardan la intimidad de la persona que está detrás. La marca personal busca convertirnos a todos en generadores de influencia, maestros del zasca en dos líneas, opinadores de garrafón, carne de TikTok y predicadores de LinkedIN. Todavía hay mucha gente que, después del trabajo, solo quiere que la dejen en paz.