El contenido y mensaje de los anuncios publicitarios ha cambiado y evolucionado considerablemente en las últimas décadas, pero todavía hay contenidos que hacen un tratamiento "diferencial" entre hombres y mujeres en relación al uso y consumo de determinados productos, e incluso en los estilos de vida en los que se les representa. Así, el 43% de los anuncios representan a las mujeres como amas de casa, frente al 28% que las sitúa en un entorno profesional. En el resto de casos, también son susceptibles de ser mostradas como objeto de deseo.

El color rosa en los juguetes "oprime y reprime" a las niñas, según un estudio del Ministerio de Igualdad

"El tratamiento de la mujer en la publicidad sigue obedeciendo a patrones obsoletos que consolidan e incluso promueven la discriminación femenina", denuncia la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) en el estudio 'Mujer y Publicidad: El sexismo en las comunicaciones comerciales', al que ha tenido acceso 20minutos. 

A través del análisis de 1.600 anuncios de diferentes sectores y difundidos a lo largo de 2020, la AUC hace una distinción entre tres tipos de "machismo publicitario": el que presenta estereotipos de género contrarios a la igualdad; el que ofrece una imagen cosificada de la mujer; y el que muestra a las mujeres de forma denigratoria o vejatoria. Esta problemática, desgranada fue calificada por el ministro de Consumo, Alberto Garzón, como "verdaderamente preocupante" en el acto de presentación de los datos, donde se comprometió a abordar el asunto desde su departamento. 

Los resultados del estudio realizado por esta organización -encargada de defender los intereses de los consumidores respecto a los medios y sistemas de comunicación-  reflejan que, cuando las mujeres ejercen un papel significativo en el relato publicitario, es muy probable que aparezcan solas; teniendo especial representación en la publicidad de cosmética, belleza o moda y en la de limpieza. 

Las mujeres protagonizan el 76% de los anuncios de productos de limpieza en los que aparecen

De hecho, es en estos dos ámbitos en los que menos presencia compartida con los hombres se registra: el 75,6% de los anuncios de limpieza están protagonizados única y exclusivamente por una o varias mujeres, frente al 24% en los que la presencia es compartida. Parecido es el porcentaje de representación exclusiva en los anuncios de cosmética (78%), aunque hay que tener en cuenta que éstos suelen ir más dirigidos a mujeres -y a "imponer" el valor de la apariencia física-, a diferencia de -aparentemente- los productos de limpieza. 

Protagonismo en el entorno doméstico

En esa línea, es relevante un dato que refuerza los resultados anteriores: en cuatro de cada diez anuncios analizados (43%), la mujer aparece fundamentalmente como ama de casa, entendiendo como tal "el desempeño que tiene por objeto el mantenimiento del entorno doméstico asociado a espacios o prácticas en el hogar, o bien en entornos externos, pero igualmente relacionados (como supermercados)", señala el estudio. 

En cambio, éstas aparecen únicamente en el 28% de los casos ejerciendo actividades profesionales, generalmente asociado a un entorno laboral o docente, "como una mujer trabajando en casa o una niña estudiando en su habitación". Además, según muestran los resultados de la investigación, cuando la mujer es representada como ama de casa en los anuncios, suele tomar un papel protagonista; pero cuando la actividad que representa es profesional, el protagonismo pasa a un segundo plano.

AUC

La conclusión que se extrae del informe es que "el entorno doméstico, con todo lo que ello implica, se visualiza como más propio para su gestión de las mujeres que de los hombres". Esto, denuncia, "supone una discriminación de la mujer basada en estereotipos de género", por presentar como "privativo de su sexo" algo que "debe ser compartido en igualdad por hombres y mujeres".

Con todo, se reconoce en el documento que el hombre que actúa en el hogar "va abriéndose paso como figura normalizada", aunque indicando que "todavía chirría en el discurso publicitario como intruso en ese entorno o como 'colaborador' o ayudador". 

El estudio detalla también la representación de las mujeres dentro de la cadena comercial del producto o servicio que se oferta, siendo la forma predominante la que la muestra como consumidora, usuaria o compradora (46,3%), aunque lo que compre se destine a otras personas. Por lo contrario, una "pequeña parte" aparecen como vendedoras o prescriptoras (9%) y en un 12,7% no tienen papel comercial y se utiliza su imagen como "mero reclamo publicitario".

Para comprobar esta última hipótesis, la investigación se enfocó en separar los anuncios en los que la mujer no se representa ni como compradora ni como vendedora, para analizar cuál es el 'target' (a qué público va dirigido) de cada uno de ellos. Los resultados fueron significativamente verificadores: en el 85% de esos anuncios el 'target' femenino queda excluido. "Es decir, se trata de productos dirigidos a los hombres de forma exclusiva", explica el texto, añadiendo que en estos casos "la imagen de la mujer no se utiliza sólo como reclamo publicitario, sino además como objeto sexual". 

Asimismo, las conclusiones ponen de relieve el "machismo" que puede identificarse también en la publicidad de juguetes, lo que aseguran que refuerza los roles de género desde una edad muy avanzada. "Se han producido importantes avances a favor de la igualdad y la eliminación de estereotipos en este ámbito", aunque señala el estudio que todavía persiste la diferencia entre juguetes "de niños" y juguetes "de niñas".

¿Influyen los anuncios en la sociedad o son un reflejo de la misma?

Ahora bien, ¿hasta qué punto influye en la sociedad los mensajes que recibe a través de los anuncios publicitarios? "Es una pregunta difícil de responder, porque es unidireccional, y la realidad social en la que vivimos es bidireccional", explica a 20minutos Elisenda Ardèvol, Antropóloga Social y Cultural de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). "No se puede entender si una cosa influencia a otra o si los anuncios reflejan también lo que es nuestro modelo de sociedad", añade.

ELISENDA ARDÈVOL

• Antropóloga Social y Cultural de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Experta en cultura digital, etnografía y métodos cualitativos para la investigación en la sociedad de la información y el conocimiento.

Lo cierto es que, según señala la también experta en antropología de medios, sí que existe una relación. Es decir, "los anuncios reflejan nuestra sociedad, pero también enfocan, destacan, proponen unos modelos sobre otros como los normativos, correctos y deseables". Ahí es cuando entra al juego la diversidad y pluralidad de la sociedad. Ardèvol detalla que la respuesta de las personas a los modelos que se proponen en ciertos anuncios es muy variada y depende de otros factores, como por ejemplo el poder adquisitivo.

"Los anuncios también pueden proponer otro modo de entender la sociedad y adaptarse a valores emergentes"

En definitiva, sí que se da una "retroalimentación" entre la publicidad y los valores, imaginarios y normas sociales "hegemónicas o mayoritarias". En ese sentido, la antropóloga asegura que "los anuncios también pueden cambiar o proponer otro modo de entender la sociedad y adaptarse a valores emergentes; como es la sostenibilidad por ejemplo, o que los hombres asuman tareas domésticas".

Argumenta la experta indicando que, ya que la publicidad potencia la consolidación de ciertos valores sociales, puede usarse en el beneficio de la sociedad para "favorecer un cambio de actitud" o incluso convertirse en la razón de una reacción concreta. "El anuncio puede influenciar a la sociedad en un sentido u en otro; pero también puede generar rechazo o respuestas negativas, como es el caso de los anuncios machistas que también provocan una reacción en contra de esa publicidad", concluye Ardèvol.

El Gobierno reconoce que son datos "verdaderamente preocupantes"

Los resultados del estudio son, para el ministro de Consumo, Alberto Garzón, "verdaderamente preocupantes". Así lo calificó durante la presentación del estudio en el Ministerio de Consumo, desde donde se ha comprometido a abordar la problemática del sexismo.

"Existe un código de autorregulación que trata de compensar todo esto y de amortiguar los efectos negativos que a día de hoy está obsoleto", manifestó, añadiendo que el Ministerio tiene que promover su actualización porque es un instrumento "útil".

Las metas que se propone su departamento respecto a este tema, según avanzó, se centran ahora especialmente en despojar a los juguetes de cualquier factor que consolide los roles de género o trasladen una visión sexualizada de los niños. 

"Es una labor importante que hay que hacer desde el punto de vista de las instituciones", subrayó el titular de la cartera de Consumo, para después añadir que hay que "cambiar los hábitos y la cultura". En este punto, advirtió de que si la autorregulación no fuese suficiente no descarta "una regulación directa que obligue a todos los sectores".