Vladímir Putin calculó mal la resistencia de su ataque a Ucrania. Pero también infravaloró al presidente ucraniano, Valodimir Zelenski. Un cómico televisivo, que triunfó en la purpurina de programas de entretenimiento como Mira quién baila y ficciones como Servidor del Pueblo, en donde interpretaba a un presidente del gobierno. De hecho, después, el propio nombre de esta serie se transformaría en la denominación de su partido político. A veces, la ficción no es que se adelante a la realidad, es que directamente inspira la realidad. 

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Zelenski es un maestro del prime time televisivo y está manejando con perfección las técnicas de comunicación. Ahí ha ganado la batalla a Putin, creando un consenso internacional entorno a su figura y potenciando el sentimiento de unidad nacional en los ucranianos que al gobierno de Rusia pretendía desvanecer. 

Zelenski ha ejercido tres tácticas mediáticas que representan la comunicación en la era de las redes sociales. La antítesis de Putin, que reproduce megalomanías de autoridad de antaño: controla el mensaje dentro de su territorio con propaganda clásica con la que, en cambio, queda en evidencia en el intento de construir el relato internacionalmente. 

1. Austeridad versus ostentación

Putin aparece en grandes decorados palaciegos. Incluso sentado en largas mesas. Tal lujo proyecta supremacía. Pero, a la vez, estar solo en una escenografía tan magna hace más pequeño al líder ruso. Hasta lo puede dibujar desubicado en un tiempo en el que la sociedad está acostumbrada a mensajes más próximos a través de las redes sociales. En cambio, Zelenski se muestra con una cercanía de andar por casa. Tiene un equipo profesional de vídeo detrás, pero también se graba con su propio móvil. Grabación profesional y smarthphone se conjugan con una edición planteada para acercar al líder ucraniano. No necesita parafernalia, el foco está en su primer plano mirando directamente a los ojos de la sociedad tan firme como cómplice. 

2. Incesante versus intenso

Las imágenes que se enseñan de Putin son puntuales y con cierta aureola de gran estratega clásico que asiste al mundo desde imponentes despachos. Sin embargo, las apariciones de Zelenski son más constantes y concretas. La comunicación se establece de tú a tú, sin los intermediarios que emborronan la empatía. El ucraniano es más incesante que intenso, moviliza al pueblo con perseverancia pero sin arrogancia. Sus vídeos se pueden ver en cualquier plataforma de distribución, grande o pequeña, Telegram inclusive.

3. Luz natural versus luz artificial

A Putin le hemos llegado a ver estos días reuniéndose con mujeres de la tripulación de vuelo de las aerolíneas rusas, en vísperas del Día Internacional de la Mujer. Toda una parafernalia. De nuevo, gran mesa presidiendo el encuentro y un centro de flores decorando. Se intenta una imagen simpática del presidente. No lo consigue fuera de sus fronteras, ya que se observa el encuentro artificialmente demodé. La iluminación de la sala, la decoración, las bandejas con la comida, los adornos florales... remite a los años setenta más que a 2022. Lo opuesto de Zelenski. Su situación en el conflicto es muy diferente, está sufriendo un ataque. Pero huye de la imagen postiza para optar por la luz real. Ya sea en su despacho o caminando por la calle, se graba. Sabe que debe demostrar que sigue al mando. Que no ha salido corriendo. Que está pisando la calle de Kiev.

La sociedad mundial ya es nativa de la era de la imagen. Más aún después de la pandemia. Los protocolos de comunicación se han flexibilizado y no son necesarios tantos filtros como antes. Incluso a la hora de ganar el relato bélico. La imperfección visual ya no es un problema para la sociedad, es más relevante comunicar con la proximidad que permite la interactividad que desde la lejanía de la gran producción en la que hay que ponerse un traje impoluto y colocarse en el centro de un decorado en el que hasta los pliegues de la cortina están medidos. La seguridad oral no se demuestra con puestas en escena grandilocuentes como antaño, ahora se transmite desde la cercanía de la cotidianidad. Zelenski lo ha aprendido en la tele. No obstante, viene de una serie que iba de eso: de convertirse en presidente por la campechanía que lleva dentro.

Puedes ampliar este artículo en formato podcast: la influencia de las pantallas (y su uso) en el liderazgo político