Borja Terán

Las muñecas de Famosa, el primo de ZumoSol, Don Limpio... historia de la televisión también se construye a través de anuncios míticos. El espectador se olvida a menudo, pero las cadenas comerciales en abierto se financian con la publicidad. Así que los intermedios son fundamentales para poder ver (gratis) el programa o serie que nos gusta. Otra cosa es que ya no tengamos paciencia para ver en el prime time convencional una ficción porque, entre otras cosas, sabemos que en el bajo demanda nadie nos va a cortar el episodio con una antipática pausa en el mejor momento de la trama.

'Friends' contra el paso del tiempo

Por eso mismo, en las grandes series norteamericanas el guionista marcaba sus requiebros de guion justo antes del corte para publicidad. Los anuncios estaban previstos en el resultado final de la serie. Se sabía de antemano en el minuto exacto en el que iban a entrar. De ahí que producciones como 'Friends' cuenten con puntos álgidos que terminan en un fundido en negro. Los intermedios se planificaban para que no obstaculizaran de más la experiencia de visionado de la serie y, así, los responsables de la sitcom preveían un punto de inflexión dramático, cómico o inesperado que evitara que el público cambiara de canal y esperara a después de la publicidad.

En España, en cambio, las pausas publicitarias en ficción (e incluso en programas pregrabados de entretenimiento) suelen invadir a bocajarro. Lo que provoca frustración en la audiencia. Los anuncios interrumpen de manera agresiva. A veces, por culpa de la feroz batalla entre canales que propicia que cuando un rival se va a publicidad la emisora competidora también deba meter anuncios para frenar fugas de espectadores al estar ambas cadenas en publicidad. Como consecuencia, los anuncios aparecen sin piedad, pensando más en el otro canal que en la persona que lo está viendo. Y da igual que se corte una escena sublime, rompiendo el clímax de la obra.

Así existe una parte de la audiencia que ha ido cogiendo tirria a las cadenas tradicionales. Cadenas para las que los anuncios siguen siendo su gasolina. Pero la relación entre el anunciante y la compañía de contenidos televisivos debe evolucionar hacia otro escenario más inclusivo y menos agresivo. Para llegar mejor al público e incluso reconciliarse con ese espectador que está más inmune que nunca a la publicidad entendida en un sentido clásico. Esa que está asociada con el corte sin piedad.

"La mejor publicidad es la que cuenta una historia más allá de vender una moto".

Para lograrlo, hay que colocar de una manera más orgánica los spots, recuperar una planificación previa de las pausas y, a la vez, devanarse los sesos para lograr, de la manera más creativa e impactante, que la publicidad se integre en los propios contenidos. No es nada nuevo. Ya se hace con patrocinios, menciones integradas o la inversión de formatos que se asocian directamente con el producto. Porque, al final, la mejor publicidad televisiva es la que cuenta una historia carismática más allá de vender una moto. La publicidad que consigue estar dentro de la esencia del formato televisivo, sin ser una acción 'corta rollo'. Esa es la publicidad con la que el espectador se termina identificando e incluso compartiendo en sus redes sociales por imaginativa, divertida e icónica. La tele seguirá viva mientras esté aliada con la creatividad, en todos sus géneros: también el publicitario.