Da igual que vivas en Madrid, en Barcelona, en Sevilla o en Valencia; si tienes redes sociales, seguramente fueses testigo de aquel cartel de gran formato que, hace varios inviernos, presidió la madrileña Puerta del Sol con un mensaje corto y directo: "Oh, blanca Navidad".

Ese doble sentido, que muchos replicaron en línea e incluso versionaron, correspondía a una campaña de Netflix para promocionar Narcos, una de sus series más populares. Su viralidad y su paso al mundo online sentaron las claves del nuevo uso de la publicidad exterior: aunque el impacto presencial es importante, también lo es la respuesta que obtenga mediante otras vías que hagan llegar el mensaje de forma orgánica.

"El mundo online juega hoy un papel de lo más importante, diría que fundamental", apunta Javier López Píriz, director creativo y una de las mentes tras aquella idea junto a Netflix. "Con el auge y el uso masivo de las redes sociales, la notoriedad de una lona puede trascender del tiempo y el espacio donde se coloca".

Esa capacidad para romper la barrera, para generar interés real en el receptor y convertirle en artífice de la difusión surge, muchas veces, de la creatividad. Pasa de venderse un producto concreto y se pone sobre la mesa –o mejor dicho, sobre la lona– una idea, un juego de palabras, una incógnita o un llamamiento social en el que, siguiendo el mandato de las nuevas tendencias, el potencial cliente pasa también a ser artífice, creador de contenido y aliado en el éxito de la campaña.

"Con una buena creatividad y el mensaje adecuado, el ROI (Retorno de la Inversión) de este tipo de formatos puede ser excepcional", asegura López Píriz. "En cambio, sin el componente digital, seguirían siendo aquellos elementos decorativos y poco valorados en los que se habían convertido hace unos años".

El 'copy', en valor

Los elementos visuales triunfan en la publicidad, pero a la hora de impactar mediante una lona, nada mejor que un mensaje contundente. "Hasta hace unos años, las lonas y la mayoría de soportes de exterior estaban dominados por el lenguaje visual", explica López Píriz. "Se pensaba que no era el soporte ideal, por sus características, para un gran trabajo de copy".

Esa perspectiva, no obstante, ha cambiado en los últimos años con aquella publicidad de Netflix como punto de partida. "De un tiempo a esta parte, los copywriters de titulares, de mensajes claros y contundentes, han encontrado el soporte ideal para lucirse", sonríe el experto.

¿Quién encaja en el formato?

Aunque las lonas han estado relacionadas históricamente con grandes anunciantes, hoy en día incluirlas en una estrategia de publicidad es bastante accesible. No obstante, como aclara el creativo, es importante tener claro qué se quiere comunicar y valorar si este es la opción ideal para ello.

"Es un soporte perfecto para cualquier tipo de anunciante, siempre que tengan algo potente que decir. Que compense a unos más que a otros tiene que ver más con a quién te diriges y qué le quieres contar que con otras cuestiones", concluye Javier López Píriz.