En la Nochevieja de 2020, medio millón de personas decidieron que no verían las Campanadas –o al menos, no exclusivamente– en la televisión convencional. El responsable de esa migración fue Ibai Llanos, una de las figuras más populares del mundo online en España. Decidido a retransmitir los últimos momentos del año de una forma diferente, reunió a un total de 552.345 espectadores en torno a su canal en Twitch, convirtiendo el momento en la tercera retransmisión más vista de la plataforma de streaming.

Lo que podría parecer un hecho aislado es en realidad un cambio de tendencia. Según la agencia Play The Game, la audiencia de Twitch ha aumentado en España un 150% comparando cifras de los meses de marzo de 2019 y 2020. En las tres semanas posteriores al confinamiento, Twitch acumuló un total de 30,5 millones de horas vistas, batiendo con mucho su récord en nuestro país.

¿Qué es Twitch?

Es la pregunta que más de una persona se ha hecho durante 2020. Twitch es una plataforma, propiedad de Amazon desde el año 2014, que permite realizar retransmisiones en directo. Aunque su principal fuente de tráfico es se basa en gameplays de videojuegos, cada vez son más los creadores que dedican sus cuentas a otras muchas actividades, como el arte, la música e incluso las charlas informales.

Esos creadores de contenido –denominados streamers– tienen un poder de convocatoria similar al de muchas personalidades públicas, pero con un punto a su favor desde la perspectiva de posicionamiento de las marcas que buscan público joven: según datos de la propia plataforma, el 41% de sus usuarios a nivel global tiene entre 16 y 24 años, mientras que un 32% van de los 25 a los 34 años.

Por otro lado, en la actualidad dos tercios de sus usuarios son hombres, una cifra algo más igualitaria que hace unos años: en 2017, tan solo había un 19% de mujeres en la plataforma, frente al 35% actual. A día de hoy, existen más de seis millones de creadores retransmitiendo en sus canales, con una media total de 26,5 millones de visitantes diarios.

Con esas cifras, es lógico que Twitch sea ya una vía de comunicación a tener en cuenta. La publicidad dentro de la plataforma tiene sus peculiaridades, que ya han entendido marcas relacionadas muchas veces con el mundo de los eSports.

Ese es el caso de PlayStation España, que eligió Twitch como uno de los canales principales para lanzar su campaña en torno a la nueva PS5; o Doritos, Cola Cao, Domino’s Pizza y Movistar, que estuvieron presentes –la mayoría en forma de patrocinadores y product placement– durante las Campanadas retransmitidas por Ibai en esta plataforma

La ganadora

Twitch no ha sido la única red social que ha triunfado durante la pandemia. De hecho, si se habla de la ganadora en este sentido, los números no dan lugar a dudas: con más de 115,2 millones de descargas en todo el mundo durante marzo de 2020, TikTok se situó como líder dentro de las app stores a nivel global, desbancando a otras asentadas como WhatsApp o Instagram; aumentó su popularidad en un 98,4% con respecto a marzo de 2019, en cifras de Sensor Tower.

Aunque el aumento masivo de descargas ha ampliado el rango de edad de sus usuarios, tal y como confirman desde la plataforma, lo cierto es que el público joven sigue siendo el mayoritario: según GlobalWebIndex, el 41% de los usuarios que hay en TikTok tienen entre 16 y 24 años.

De este hecho surgen peculiaridades que tienen que ver con el uso y el lenguaje naturales de la aplicación. De hecho, uno de los principales retos de las compañías decididas a publicitarse o a crear comunidad en TikTok es dominar ese código de comunicación para no ser percibidas como intrusas dentro de la plataforma.

En ese sentido, ahora hay profesionales dedicados en cuerpo y alma a la adaptación de la marca al lenguaje específico de TikTok. Un ejemplo de ello es Gaspar Blaya, Social Media Manager en la firma textil Pull&Bear. Gracias a su visión, la cuenta en TikTok de la marca de Inditex ha conseguido un crecimiento de más del 300% durante el último año.

"Al asomarte a TikTok, tienes que olvidar todo lo que sabes sobre redes sociales", explica. "Tienes que comportarte como un usuario más de la plataforma, dejar a un lado esa imagen que se quiere dar en Instagram y ser más natural, más real".

Una de las razones por las que TikTok ha triunfado es la precisión de su algoritmo, más ajustado a los intereses personales que en otras redes sociales. "TikTok sabe muy bien lo que te gusta", apunta Blaya. Porque "su IA te recomienda vídeos que sabe que te van a gustar y al final se vuelve un bucle. No te muestra de primeras el contenido de la gente que sigues, sino el que sabe que te va a gustar", detalla.

Ese hecho puede convertirse en una dificultad para las compañías, pero también es una oportunidad si se da en el clavo con el tono apropiado. "Como marca debes estar presente, pero no ser pesado", recomienda Gaspar. "Aquí no quieren oír de ofertas ni de esa nueva chaqueta, lo que quieren es ver cómo le queda a alguien real. Las típicas campañas superproducidas de plató aquí no pintan nada", defiende desde su experiencia en TikTok.

El consumidor

Llegados a este punto, queda la que quizá es la pregunta más importante: ¿cómo es el consumidor menor de 24 años, englobado en la llamada Generación Z? "Saben lo que les gusta y lo que no, defienden sus valores y se muestran tal y como son", afirma Blaya. Su fórmula: "Estos consumidores no quieren que hagas un post para quedar bien sobre un tema y luego te olvides. Quieren que hagas el contenido a la vez que eres protagonista activo de la causa".

David Pueyo: "La Generación Z nos hará mejores como sociedad"

Client Transformation & Strategy Director en Arena Barcelona, David Pueyo aporta luz sobre algunas peculiaridades de estas plataformas, con especial foco en Twitch. 

Pregunta: ¿Cómo se adapta el tono de una marca a estas nuevas ventanas?

Respuesta: Pensando en nuestros públicos y las posibilidades de la plataforma, sin intentar adaptar un único contenido transversal a diferentes formatos.

P.: ¿Cuál es el secreto de Twitch? 

R.: Ha evolucionado el concepto de YouTube gracias a su capacidad interactiva. Sus streamings van más allá del gaming, y tiene un gran recorrido para convertirse en el medio favorito de las nuevas generaciones.

P.: ¿Qué tipo de presencia de marca puede plantearse en ellas?

R.: Es importante entender cuál es nuestro objetivo antes de plantear cualquier activación y evitar entrar en la moda para crear canales vacíos, que se queden en repositorios sin interacción ni vida.

P.: ¿Qué características tiene la Generación Z?

R.: Rompen con los estereotipos y no se sienten consumidores ni etiquetas. Es una generación que quiere comerse el mundo. Debemos confiar en que nos harán mejores como sociedad y eliminar nuestras barreras hacia todo lo que no entendemos o vemos diferente a nuestros hábitos y costumbres.

P.: ¿Algún ejemplo de acción en Twitch?

R.: En las Campanadas de Ibai varias marcas fueron atrevidas en tener una presencia de placement como Domino’s Pizza y, como estaba integrado y era natural, nadie lo rechazó y tuvo una gran repercusión.