El modelo programático de publicidad se está imponiendo como forma de comprar y vender publicidad en internet. En Estados Unidos, el principal mercado mundial de publicidad, el modelo programático ya ha superado el 50% del total de la compra de publicidad digital display y según un estudio de Statista y la agencia de publicidad Magna Global, se espera que en el 2017 el dato llegue al 80%.

En España, las cifras son más modestas, pero ya en 2015, según el estudio realizado por IAB Spain, el 15% de la publicidad digital se realizó bajo el modelo programático y se espera que la cifra alcance el 30% en 2017.

Una de las razones de este crecimiento es la utilización de Data, una nueva tendencia en la forma de comprar y vender publicidad programática que está creando una auténtica transformación digital de la compra venta de publicidad en internet.

Hasta hace muy poco, el modelo programático utilizaba el concepto de cabecera para elegir los soportes en los que comprar, una lista (whitelist) de soportes en los que el comprador desea realizar pujas por los emplazamientos publicitarios. Esta idea de las cabeceras es una herencia del procedimiento de compra de publicidad en televisión: se invierte en los soportes en función del nivel de audiencia.

Teniendo en cuenta que la puja del modelo programático se aplica a cada impresión publicitaria que se presenta en el ecosistema, el comprador programático tiene la posibilidad de elegir pujar (y cuanto pujar) en función de la información que disponga sobre el usuario que está detrás de la impresión para la que se ha solicitado una campaña publicitaria. Se trata simplemente de la utilización de Data para aplicar la segmentación de la campaña según el público objetivo.

Si la campaña publicitaria tiene como público objetivo a mujeres de 30 a 40 en entorno urbano, la plataforma de compra sólo pujará cuando los datos le digan que la impresión publicitaria va a ser visualizada por un usuario del público objetivo. De esta forma, el modelo ha evolucionado de la compra de Cabeceras a la compra de Audiencias lo que permite hacerlo más eficaz y mucho más eficiente.

Los editores a su vez, han empezado a cualificar su audiencia en base a datos sociodemográficos que los usuarios dejan cuando se registran o suscriben a servicios o datos de intenciones e intereses que se pueden inferir de la navegación de los usuarios por las páginas del editor. En ambos casos, los anunciantes y los editores necesitan implantar un DMP (Data Management Platform) para recoger y compilar esa data o bien acudir en tiempo real, en el momento en el que se está produciendo el proceso de puja, a los 'Data Exchanges' plataformas que compran y compilan datos para vender audiencias y que están conectadas con las soluciones de compra (DSP) y venta (SSP).

El Big Data ha llegado al modelo de compra venta de publicidad programática para transformarlo definitivamente en un ecosistema eficaz y eficiente, características necesarias para que el sistema sea sostenible.

Sin dejar de lado la revolución que está suponiendo la compra con datos, hay otras tecnologías que están impulsando el ecosistema programático.

Muchos consideran que el vídeo se está convirtiendo en el gran formato digital ya que  aprovecha al máximo el medio audiovisual como son la televisión e internet. Es un formato en el que el story telling –la posibilidad que tienen las marcas de contar historias que enganchen–, ayuda a generar un nivel de recuerdo de la marca y, sobre todo, de engagement, mucho mayores. Debido a ese engagement, las interacciones con la marca, bien sea por click, like o comentarios, han aumentado enormemente.

Respecto al móvil, las webs adaptadas y responsive están contribuyendo a que los compradores apuesten cada día más por el entorno programático. El acceso desde el móvil a estas webs permite una mejor experiencia de usuario y el impacto publicitario es más eficaz debido al tamaño que ocupa el formato publicitario en la pantalla del móvil y la capacidad de segmentación y geolocalización que ofrece.

Header Bidding es la solución que permite poner a competir a la totalidad del inventario de los editores, ofreciéndolo a toda la demanda, incluyendo la venta directa y la programática. Esta magnífica idea ha sido impulsada por AppNexus, uno de los gigantes en liza del mercado, pero sin haber conseguido convencer a Google, el otro gigante en cuestión, que tiene su propia versión de Header Bidding, y que por ahora es incompatible con la de AppNexus, lo que arroja muchas dudas sobre su futuro.

*Mikel Lekaroz es DG de Zodiak Advertising España.