La crisis ha tansformado los hábitos de consumo de los ciudadanos. Entre los nuevos patrones que ahora surgen emerge con fuerza un perfil al que los sociólogos han colgado la etiqueta de consumidor "rebelde". ¿Contra qué se rebela este consumidor? Se alza contra las grandes empresas y corporaciones, mostrándose crítico con su rol social. El "consumidor rebelde" no es ningún ciudadano radical o subversivo, ni un colectivo residual, sino que este modelo define ya a uno de cada cuatro consumidores (el 25%), según el estudio Mikroscopia 2015, elaborado por la empresa MyWord, especializada en investigaciones de mercado.

La responsable del informe Mikroscopia y directora de MyWord, Belén Barreiro (expresdienta del CIS), explica que "esta nueva ruptura entre consumidores y corporaciones es, en cierto sentido, similar a la que se está produciendo en la política entre los electores y los partidos tradicionales. La sociedad golpeada por la crisis no se resigna, sino que se ha vuelto más activa y cooperativa: busca soluciones por sí misma y dentro de la sociedad", indica Barreiro.

¿Y cómo ha modificado sus hábitos ese 25% de consumidores rebeldes? Uno de cada tres (el 32,3%) ha cambiado de supermercado en busca de precios más bajos y la mayoría (54%) ya opta por marcas más baratas a la hora de adquirir los productos habituales en la cesta de la compra, según el informe, basado en 8.387 entrevistas. Por su parte, los consumidores que no encajan en el perfil de 'rebelde' (es decir, los que no sienten rechazo hacia las grandes marcas) tienen menos tendencia a estos nuevos hábitos de consumo.

La crisis también ha cambiado otras rutinas, así como la percepción sobre el consumo. El "consumidor rebelde" ya no tira comida en casa (el 69,4% de ellos, frente al 50,2% de resto de consumidores) y siente remordimientos por comprar (el 32,4%, frente al 18,4% del resto). La mayor diferencia entre los llamados rebeldes y el resto de las personas se da en su crítica a la sociedad de consumo: entre los primeros, hay un 66,3% que denuncian el actual sistema de consumo; mientras, entre el resto de ciudadanos solo hay un 21,9% de críticos. Además, un 7,2% de los rebeldes han dejado su casa para volver a vivir con su familia y un 14,6% piden las sobras en el restaurante para llevárselas a casa.

El informe destaca que este nuevo tipo de consumidor es "activo y no se resigna" y se inclina más por "prácticas de consumo alternativo y colaborativo". En concreto, un 16,6% intercambia bienes y servicios (por ejemplo, los libros de texto o la ropa de los niños), el 41,1% compra en comercios de segunda mano, el 38,2% está dispuesto a vender productos que ya no necesita (en lugar de tirarlos a la basura), el 13,7% participa en compras colectivas y el 4,6% está en grupos de consumo (colectivos que se unen para compartir los gastos y reivindicar los derechos de los consumidores) o incluso manufactura por sí mismo cosas por las que antes pagaba (el 43,1%).

El "consumidor rebelde" resulta más propenso a recurrir al turismo responsable (36,9%), huyendo de destinos de masas y optando por alojarse en establecimientos que cuiden el medio ambiente. También tiende más a participar en mercados de trueque (8,7%), opta más por al comercio justo (13,5%), responsable (15,4%) y ecológico (11,6%).

En Mikroscopia 2015 recogen hasta 50 microtendencias y hábitos emergentes de vida, consumo y compra generados por la crisis, la revolución tecnológica, la revolución ecológica y la revolución libertaria, según describen sus promotores. Además del "consumidor rebelde", los autores del estudio destacan el fenómeno de las "madres alfa", que consiste en mujeres profesionales, altamente cualificadas y en puestos de responsabilidad, con hijos a su cargo y que forzosamente deberían delegar tareas del hogar en un reparto más equitativo, pero no lo están haciendo.

Son las mujeres "puedo con todo" y, según explica Belén Barreiro, lo que han encontrado en este estudio "es que son ellas, las 'madres alfa', las que siguen cargando con las decisiones de las compras de hogar, a pesar de que no disfrutan haciéndolo. No solo eso, además cargan, más que el resto de las mujeres, con tareas concebidas previamente como masculinas, tales como las finanzas familiares y las relaciones con el banco. Ahí descubrimos uno de los nichos con futuro de la compra online".

Arantxa. Farmacéutica, 39 años: "Busco la marca blanca, no tiro comida y he comprado zapatillas de segunda mano"

La crisis ha hecho que las prioridades de muchas personas cambien de manera considerable. Es el caso de Arantxa, residente en la localidad madrileña de Pozuelo de Alarcón. Esta farmacéutica de 39 años asegura que nunca fue tan consciente como en los tiempos que corren de la importancia que tiene el consumo de manera responsable: “Creo que esta crisis nos ha hecho reflexionar a todos en general. Esta nueva sociedad que nace de la crisis no tiene nada que ver con la de antes. Los ciudadanos somos ahora más responsables”.

En el caso de Arantxa, que tiene tres hijos, en lo único en lo que no repara en gastos es en la alimentación de su familia. “Soy de las que piensan que somos lo que comemos e intento comprar productos con la máxima calidad posible, pero en el resto de productos para el hogar busco siempre la marca blanca”, dice. “Ahora tengo más cuidado y procuro tirar menos comida”, confiesa.

Arantxa explica además que suele comprar cosas en tiendas de segunda mano “como los libros de los niños para el colegio”, algo que “antes no hacía nunca”. “Lo último que he comprado de segunda mano son unas zapatillas para mi hija que estaban como nuevas”, afirma.

Su mentalidad respecto a la vivienda también ha cambiado notablemente: “Siempre he querido tener mi propia casa porque supongo que es algo cultural. Pero vivo de alquiler y en estos momentos ni me lo planteo. No tengo ninguna necesidad de hipotecarme”.