'Private Gardens' y otras barreras contra la fuga de datos

• Por Juan Manuel Álvarez, country manager de Smart España

Para disminuir la dependencia de Facebook y Google, los publishers están adoptando un enfoque “publishers-as-platform”. Esto es un ejemplo más de la creación de lo que a mi me gusta definir como Private Gardens - Tech stacks que activan los datos de publishers y consumidores que están protegidos a través de relaciones selectivas con partners verificados y con credibilidad, tanto del lado de la oferta como de la demanda.

Al mismo tiempo, P&G y otros marketers frustrados, insisten en la limpieza del mercado programático en cuanto a los problemas de calidad, presionando a los publishers para que exploten las grandes cantidades inactivas de first party data.

Tanto marketers como publishers codician el first party data y las distintas perspectivas de audiencia que ofrecen. Pero, la data de los publishers puede ser desviada y canalizada por competidores y partners dentro de open exchanges y walled gardens, de manera que no se puedan beneficiar ni los propietarios de la data ni los consumidores, tal y como se evidencia en la controversia entre Cambridge Analytica y Facebook.

Algunos mercados privados (PMPs por sus siglas en inglés) y escenarios de programmatic guaranteed pueden mitigar, si no eliminar, los riesgos de data leakage con infraestructura de tecnología data-protective.

Un pequeño agujero en el barco

Los intercambios en open tienen opciones para proteger al consumidor contra la difusión de información de identificación personal. Sin embargo, existe la posibilidad de que los datos (first-party data) no identificados de marcas y publishers no sean completamente anónimos, permitiendo así la reversibilidad e identificación de los usuarios, pudiendo ser explotados por competidores o malos actores.

La forma más común, y obvia, de fuga de datos se produce en la request de sincronización de cookies en el retargeting de usuario y profiling. Supongamos un publisher A, por ejemplo, que no que no quiere que un publisher B obtenga su first party data y alimente su algoritmo para una mejor monetización a expensas del publisher A.

El hecho de que la cadena de suministro sea tan distendida explica que haya muchos lugares propensos para la fuga de datos. Las rutas más comunes son desde el publisher al SSP y del SSP a la plataforma de demanda (DSP). En muchos casos, el publisher no es debidamente compensado.

Cómo combatirlo

Los publishers pueden crear Private Gardens para proteger su first-party data pero, la mayoría de ellos no tiene la escala y oportunidad para confiar estrictamente en los PMP y los escenarios de Programmatic Guaranteed; Entonces, tendrán que mantener una presencia significativa en un escenario de intercambio abierto (open exchange) y walled gardens en un futuro próximo.

Los publishers también pueden poner el foco en mejorar los contratos. Todos ellos tienen el derecho legítimo de mantener su posición en las conversaciones contractuales con SSPs y DSPs para exigir que sus datos permanezcan aislados de los de otras compañías. Los publishers deben exigir una transparencia total sobre lo que hacen los participantes (vendors) con los datos recopilados del publisher. El nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) legisla esto en Europa y el resto del mundo debería seguir sus pasos.

Además, cada publisher debería reducir el número de soluciones puntuales que utiliza. Un compromiso firme con la racionalización de la cadena de valor podría contribuir en gran medida a limitar el riesgo del data leakage.

Una fuente de optimismo proviene del OpenRTB 3.0 de la IAB, la revisión de protocolo más importante desde 2010. La actualización, basada en el marco de GDPR, tiene como objetivo , entre otras cosas, mejorar la seguridad y confianza en la publicidad programática. La propuesta aborda la protección de datos del publisher, incluyendo el whitelisting de los proveedores de datos de confianza. En general, es razonable esperar que se alcance pronto una solución técnica a la fuga de datos - similar al ads.txt para luchar contra el domain spoofing.

Pero, más allá de confiar en OpenRTB 3.0, también hay mejoras tecnológicas que los publishers pueden ejecutar para garantizar la seguridad. Puede crearse su propia customer data platform para la segmentación de audiencia y enviar ID anónimos a un SSP de confianza que puede sincronizar segmentos de usuarios ciegos, pero no perfiles identificables.

Tomando estas medidas de precaución, los publishers pueden reducir las posibilidades de que su valiosa data sea utilizada contra sus intereses. En la publicidad programática, el data leakage es el equivalente a que te quiten la cartera del bolsillo en el metro. Los ciudadanos responsables toman las precauciones adecuadas, sabiendo que, aún así, podrían ser víctimas de los carteristas, pero eso no impide que la gente salga de casa y vivan sus vidas.

De la misma manera, los publishers deben aceptar cierto nivel de vulnerabilidad como parte de la estrategia más rentable a su disposición.