Llegaron con la irrupción de los grandes hipermercados, crecieron espacialmente en los años de mayor impacto de la crisis económica, y se han consolidado en un mercado que ya no ve en ellas la figura metafórica del ‘hermano pobre’. Son las marcas blancas, un concepto que nació como alternativa a las enseñas de fabricante para llegar al consumidor a precio más reducido, gracias sobre todo a su ahorro en costes de publicidad y packaging (embalaje).

Hoy en día, nadie duda ya que las marcas de distribuidor no son una moda ni están asociadas únicamente a la coyuntura económica, sino que son una elección más en nuestro carro de la compra: según datos de Kantar Worldpanel, nueve de cada diez españoles afirma consumir a diario alguno de estos productos.

Y es que el crecimiento de los productos de marca blanca en los supermercados ha sido espectacular. Siguiendo con los datos ofrecidos por Kantar, de las 85.000 referencias existentes en 2001, se ha llegado a 147.000 en la actualidad, lo que supone un incremento del 72% en apenas quince años.

No faltan las voces que vaticinan el fin de la era dorada de la enseña de distribuidor, apoyándose en el hecho de que el crecimiento registrado durante el pasado año apenas fue del 0,2% con respecto al anterior ejercicio, manteniéndose en una cifra que ronda el 34% de cuota de mercado.

Pero independientemente de ciertos análisis, lo que parece fuera de toda duda es que en los lineales de los hipermercados conviven marcas de fabricante y de distribuidor, y el público elige en función de multitud de factores.

Es precisamente la consolidación de este modelo de convivencia entre unos y otros artículos lo que está haciendo evolucionar un mercado en el que ya no solo el precio es el criterio que nos hace decantarnos por uno u otro producto; sino que entran en juego otros factores como el packaging, la innovación y las propias características de las elaboraciones.

De esta manera, son muchos los distribuidores que están apostando por dotar de elementos de carácter diferencial a sus artículos, aportándoles así un valor de marca que constituye otro atractivo más para seducir a los consumidores. Un buen ejemplo de esto es la evolución en el packaging: cada vez se recurre más a grandes estudios de diseño –Lavernia & Cienfuegos, Supperstudio o Puigdemont Roca– para desarrollar las líneas estéticas de las marcas blancas.

En la misma línea, los productos del distribuidor se están convirtiendo en un elemento por el que transmitir también la filosofía y valores de la empresa. Esto queda reflejado, por ejemplo, en decisiones como la de Alcampo de prescindir del aceite de palma, o de Eroski de hacer lo propio con las grasas trans, muy perjudiciales.

Otro de los movimientos que ha surgido como consecuencia del asentamiento de las marcas blancas, es la inversión en los productos propios dirigidos a un público más gourmet.

Así se explica el nacimiento del luxcount, que trata de dar respuesta a lo que la consultora Nielsen define como ‘consumidor bipolar’: aquel que busca el máximo ahorro en la cesta de la compra global, para poder acceder a artículos de calidad superior, aunque para ello tenga que sacrificar su bolsillo.

A esta tendencia, que tuvo en El Corte Inglés uno de sus primeros precursores, se han sumado cadenas como Lidl, Dia, Carrefour, Eroski o Alcampo. Mercadona, por su parte, no parece cambiar la estrategia que le ha convertido en líder del sector, y que se basa en buscar la mejor calidad posible al precio más reducido; en sus centros de innovación se trabaja junto a los clientes para mejorar los productos o desarrollar nuevas soluciones.

Haya o no tocado techo su expansión, hoy no se entiende el mercado del gran consumo sin las marcas blancas. Más bien al contrario: el modelo está plenamente consolidado y evoluciona en función de un entorno que es cambiante por naturaleza.