Director de Nielsen: "La crisis ha cambiado nuestra forma de pensar y de actuar"

Director de Nielsen: "La crisis ha cambiado nuestra forma de pensar y de actuar"

Gustavo Núñez, Nielsen
Gustavo Núñez, director de Nielsen para España y Portugal. (JORGE PARÍS)

Gustavo Núñez, madrileño de 44 años, estudió Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Fundó Top Seeds Labs y desde hace cuatro años es el director de Nielsen para España y Portugaldes. Desde la atalaya de Nielsen, es un espectador privilegiado de los cambios en el consumo y las tendencias que se avecinan. En su opinión, el factor que más ha inducido la transformación de la sociedad ha sido la crisis. Luego la tecnología.

¿Han cambiado mucho los españoles en los últimos años?
Aparte de los cambios políticos y sociales, y todo lo referente al mundo de la posverdad por efecto de la tecnología, hay varias cosas que han cambiado si nos remontamos a una década.

Primero, la crisis nos ha cambiado a todos las formas de pensar y actuar. Ha afectado a los bolsillos y a la renta disponible. Podemos hablar de política, de globalización, etc., pero lo que más ha impactado en los comportamientos de los españoles en la compra y el consumo de los últimos años ha sido la crisis.

Y, todavía, los españoles piensan que seguimos en recesión, cosa que es medio cierta, pese a que la confianza está ahora al 86%, niveles de precrisis. También digo que durante el tiempo que estuvimos sin Gobierno creció igualmente, porque la gente ha aprendido a diferenciar la política de lo que va a comprar y cómo gasta su dinero.

El consumidor es el rey. Estas tribus, nichos, que existen tienen un poder tremendo

¿En qué manera ha afectado la crisis en la forma de consumir de los españoles?
Al intentar ahorrar. La gente es mucho más planificadora y consciente de lo que quiere gastar que antes de la crisis. Antes de 2008, se compraba con alegría y algunos por encima de sus posibilidades, algo que ya no ocurre. Ahora es superplanificador.

De todas formas, hemos visto que en el último año, aunque sigue planificando, empieza a darse algo de indulgencia, de flexibilización. Aun así, el control del precio es clave.

¿Se ha abierto una brecha entre los españoles?
El consumo se ha polarizado, al igual que la sociedad. La clase media se ha estrechado. Los que han mantenido el trabajo o han encontrado empleo, han ganado poder adquisitivo, pero hay gente que se ha quedado con muy poco poder adquisitivo y le cuesta llegar a fin de mes.

En este contexto, hay dos conceptos que han triunfado: el precio redondo, el compro barato, normalmente cosas pequeñas de mucha frecuencia. Ya no hace falta comprar más para ahorrar como antes con las promociones. Ahora ha aumentado la frecuencia de compra, controlando muy bien el gasto, y se intenta comprar más barato.

El otro fenómeno que ha funcionado es el prémium que implica que hay cosas por la que se está dispuesto a pagar más, que dan valor. Un ejemplo es la ginebra buena, que no ha dejado de crecer en plena crisis. Hay empresas que se han dado cuenta y han sabido trabajar los dos polos, mientras que otras se han quedado en el centro, grises, y lo han pasado mal.

¿Cómo afecta el desempleo al consumo?
Si no tienes dinero no puedes gastar y estás obligado a recortar gastos, especialmente aquellos que no aportan valor añadido. Por ejemplo, la energía. Nadie quiere pagar más en electricidad, porque no ven diferencia en que se la suministre una compañía u otra. O en gama blanca. La lavadora si se puede arreglar, se repara.

En el gran consumo (alimentación y droguería), bajó mucho la perfumería porque la venta de fragancias estaba por las nubes, pero el resto se ha mantenido estable y durante la crisis se primaron algunas categorías refugio, más económicas con crecimiento muy fuerte en la marca de distribución (marca blanca).

En estos momentos en los que estamos saliendo de la crisis, vemos que es el segundo año en que la marca de la distribución crece por debajo de la de los fabricantes. Y se ha pasado de primar el precio, a buscar la relación calidad precio.

El dinero ha influido en estos años. ¿Algún otro elemento?
La tecnología, que ha cambiado la forma en la que nos comunicamos, en la que consumimos medios, en cómo nos despertamos y acostamos… y está afectando mucho a la forma de comprar.

Siempre digo que si hemos confiado en la banca online, y nuestro dinero lo gestionamos online, ¿qué no podemos comprar online? Empezó con artículos tecnológicos, luego pasó a la ropa que parecía impensable sin probársela antes. Pero Zara apostó por un buen sistema de devoluciones.

En la alimentación está llegando, aunque solo supone el 1%, 400 millones de euros, pero no se ha tocado la tecla adecuada. En Francia, esta tecla fue la recogida en algún sitio, sin enviarla a casa, pero en España no se acaba de encontrar, ni se ha invertido tanto, ni ha habido liderazgo en el comercio online.  

Ha hablado de tecnología y consumo de medios. ¿Cómo ha cambiado?
Los millennials y las generaciones más jóvenes se plantean, incluso, desconectarse de la televisión lineal y estar suscritos únicamente al consumo de medios a través del digital. Está cambiando la publicidad y las formas en las que las marcas se tienen que relacionar con sus clientes.

Antes era direccional: yo te cuento, me vendo, soy estupendo; y ahora United Airlines hace una barbaridad y cincuenta tíos te graban con un móvil y cae una barbaridad en Bolsa y sus clientes les penalizan. La tecnología ha permitido cosas impensables como la Primavera Árabe y no nos damos cuenta del poder que tiene el móvil, que es el catalizador de todo este cambio.

Este fenómeno del móvil, ¿ha afectado también a la compra?
Existe un nuevo prime time en la compra que es el on the go (en movimiento). Cada vez más se quiere aprovechar el tiempo.

Hay una compra de cosas, por placer, y otra, de cosas que hay que comprar por obligación. En la medida que se pueda automatizar estas últimas, mejor. Aunque también, en las que apetece, grandes marcas como Zalando o Inditex han descubierto que te puedes divertir comprando online y lo han hecho fácil y divertido. Y va a tener un largo recorrido.

Los millennials y las generaciones más jóvenes se plantean desconectarse de la televisión lineal

Crisis y tecnología. ¿Hay algún otro factor que haya afectado a la compra?
La demografía. Hace diez o veinte años la población crecía, lo que favorecía la economía porque había más gente gastando. Ahora ha cambiado, muchos inmigrantes se han ido y desde 2015 el número de decesos supera al de nacimiento. Esto ha producido el envejecimiento de la población.

Se habla mucho de los millennials, la generación de menos de 30 años, que son un tercio de los líderes de opinión global, con un poder de influencia, sobre todo porque han aprendido las nuevas tecnologías para comunicarse, y se les presta mucha atención.

Así ocurre en Gran Bretaña o Estados Unidos, porque empiezan también a tener capacidad de compra. Sin embargo, en España, en 2016 estamos viendo un éxodo de millennials y su capacidad adquisitiva es muy baja. Por tanto, aunque influyen mucho, no compran tanto.

¿Y los mayores?
Nosotros hemos acuñado un término: vejennials. El que tiene capacidad de consumo es el padre mayor de más de 40 años. Es un target muy importante en España. Además, más de un tercio de la población en varios años será mayor de 65 años. Tienen renta disponible y han salvado a muchas familias en la crisis con sus pensiones.

¿Qué tendencias, surgidas durante la crisis, se van a mantener?
Una de ellas es la preocupación por la salud. Durante la crisis estaba, pero se compraban pocos productos saludables porque el diferencial era de un 30%. Un concepto de salud que en España está muy relacionado con los productos frescos o aceite de oliva. En EE UU está ligado con consumir complementos alimenticios.

Uno de los pilares de crecimiento de muchas categorías es el vínculo con el mundo de la salud y eso afecta a mayores y jóvenes. Los millennials lo tienen muy claro, están dispuestos a pagar por aquello que les aporta valor e, incluso, sea sostenible. A los mayores les gustan estos productos, pero todavía no están dispuestos a pagar por ellos. 

Internet ha conectado muchos hilos y puede conectar a mucha gente que le gusta lo mismo

Los jovenes quieren comer sano, pero comen productos elaborados… ¿Son bipolares?
No es bipolaridad, es un pulso. Otra de las tendencias que se ha implantado es la conveniencia, la necesidad de consumir rápido y no emplear mucho tiempo en comprar y cocinar. El producto preparado está triunfando.

Entre salud y conveniencia hay una intersección. Si estás entre ambas, piensas en productos como las ensaladas de cuarta generación, que antes no existían. Por la conveniencia ha ganado el súper de proximidad que está cerca de casa. Otra tendencia, de la que hemos hablado, es el prémium, que aporta sobre todo una experiencia. 

¿Alguna otra tendencia de consumo que perdurará en los próximos años?
La innovación, que estuvo parada durante la crisis, y ahora es importantísima para que un producto crezca. Una innovación que se basa en los pilares de  rápidez y facilidad –conveniencia– y que también es bueno para la salud.

De todas formas, la percepción varía de unos consumidores a otros.
Cambia la definición de lo que se considera normal. Ahora hay muchas más opciones. Internet ha conectado muchos hilos y puede conectar a mucha gente que le gusta lo mismo y se pueden detectar todos estos nichos que están dispuestos a gastar mucho en su pasión. Es un ejercicio que tienen que hacer las compañías hoy. Y mucho tiene que ver con el healthy.

¿Qué parte de esta innovación es un mero atractivo, pura imagen?
Es la pescadilla que se muerde la cola. Cierto que se mezclan tendencias generales muy de lobby, con grandes campañas a nivel global, como por el ejemplo la campaña contra el aceite de palma. O la que se montó contra el tabaco: hoy nadie duda que el tabaco es malo, pero hace 20 años ni se planteaba. El tema del azúcar, que es un producto básico para el cerebro, si se consume en exceso es pernicioso y genera cierta dependencia. Yo lo noté cuando regresé de Estados Unidos, donde estuve viviendo una temporada, y los productos tienen mucha azúcar.

Todas estas cosas son cambios de fondo; parece que no ha cambiado nada, pero si nos teletransportásemos a hace diez años, nos daríamos cuenta de lo mucho que ha cambiado.

¿Hasta qué punto las empresas se resisten a esos cambios?
El consumidor es el rey…

Los fabricantes tienen que estar muy pendientes de qué tendencias hay y de cómo se suben a la ola

¿Eso es así realmente?
Es así. Es el rey. Estas tribus que existen tienen un poder tremendo. Los fabricantes antes no se tenían que preocupar tanto, pero ahora tienen que estar muy pendientes de qué tendencias hay y de cómo se suben a la ola y de que sea verdad lo que dicen. Si defienden que son sostenibles, deben tener cuidado de que sea así, porque se les va a examinar. Deben hacer un ejercicio de saber si realmente son sostenibles o que ningún taller que subcontratan está utilizando ciertos productos o contaminando ríos.

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