El turrón forma parte de la Navidad. Además el de toda la vida, el duro. Recientemente he tenido que analizar la presencia digital de los directivos en redes sociales y me he acordado del dulce navideño. Mi sorpresa ha sido comprobar que aquí los líderes empresariales tienen una menor presencia digital que en otras partes del mundo. En Brasil y Argentina prácticamente todos los primeros ejecutivos de las empresas importantes están en redes sociales de carácter profesional, en España únicamente solo uno de cada tres.

Hoy la opinión pública ya no se moldea, como antaño, exclusivamente en los medios de comunicación convencionales como televisión, prensa y radio, sino que es líquida. Este concepto fue acuñado hace unos años por el filósofo polaco Zygmunt Bauman para describir cómo las sociedades estaban dejando de tener principios rígidos y por tanto inmutables, para evolucionar hacia un mundo sin certezas, donde todo es susceptible de cambio. Lo sólido pasa a ser líquido.

En el pasado todo era más fácil para un directivo de una empresa. Se sabía que había que rendir cuentas por unos resultados ante una junta general y un consejo de administración. Una pléyade de empresarios vivió, así, tiempos felices, pero llegó la modernidad líquida de Bauman con internet y las redes sociales. Y todo se complicó. Ya no basta con contentar a accionistas, sino que el prestigio de la empresa, y por tanto su futuro, depende de lo que opinen clientes, proveedores, trabajadores, administraciones y cualquier paisano sin relación aparente. Y conforman su opinión de mil maneras. Nadie, por muy presidente que sea de una gran empresa, puede pretender aprehender algo líquido, como la nueva opinión pública, porque se le desparramará entre las manos.

Dicho eso, no se puede colegir que hay que rendirse ante la complejidad del momento. Más bien al contrario. La investigación de la que estoy hablando ha conseguido demostrar que cuando los directivos están en redes sociales con una presencia genuina y honesta, aumenta el prestigio de la empresa a la que representan. Largo camino por recorrer porque el análisis también ha detectado que no solo la presencia de los directivos, sino que el volumen de conversación es mucho menor que el de sus empresas.

Ahora que empieza un nuevo año y todos nos ponemos propósitos, no estaría mal que los que tienen altas responsabilidades en empresas piensen más allá de ratios económicos y saquen tiempo para abrir perfiles en redes sociales. No es una frivolidad invertir parte de la agenda en interactuar con cientos de miles de internautas, es una exigencia social. Un directivo que aspire a la excelencia ha de tener una huella digital sólida y ha de implicarse en el devenir de la comunidad a la que sirve. La conversación social no puede ir disociada de las preocupaciones empresariales. Un buen test para que hagan estos días muchos primeros ejecutivos sería esta simple cuestión: ¿Se habla lo mismo en mi comité de dirección que en la calle? Hoy la calle son las redes sociales y me temo la respuesta, a la vista de los datos que disponemos.

En España los líderes empresariales tienen una menor presencia digital que en otras partes del mundo

Pero volvamos al turrón duro. Seguro que nuestros padres no concebían la Navidad sin él. Pero todo cambia y también los gustos. Hoy otros dulces lo han sustituido. Una diversificada oferta de postres nos permite seguir disfrutando de estos días. Cambiar para seguir igual. Pues eso.