Juan Luis Saldaña Periodista y escritor
OPINIÓN

Marketing stadium: ¿repetidor o filtro?

Fachada de Tribuna del nuevo Spotify Camp Nou
Fachada de Tribuna del Camp Nou con su patrocinador.
GERMÁN PARGA/FCB
Fachada de Tribuna del nuevo Spotify Camp Nou

Ya hace tiempo que algunos equipos de fútbol venden durante un tiempo el nombre de su estadio a marcas publicitarias. Esta práctica comenzó en Estados Unidos y llegó a Europa en la última década. En Alemania, por ejemplo, el ochenta por ciento de los equipos de la Bundesliga tienen en venta el nombre de su estadio. Es España son menos, pero crecen poco a poco. El marketing manda. Algunas voces románticas se han manifestado en contra, pero, como ya pasó con la publicidad en las camisetas, el dinero acaba imponiendo su ley.

Ante esta situación, la UEFA tiene la norma de no citar en sus comunicaciones la marca del patrocinador, aunque se juegue en el estadio la final de la Champions. Argumenta que los patrocinadores de los estadios no lo son de las competiciones que organiza la institución. La UEFA dice: “llame usted a su estadio como quiera, que yo haré lo mismo”. Es una especie de “¿y qué hay de lo mío?” de alto nivel.

Con el ejemplo de la UEFA, me pregunto si el periodismo debe llamar al estadio con su nombre tradicional o anteponer siempre el del patrocinador. Está claro que los medios de comunicación no cobran por hacer constantemente lo que se parece mucho a una mención publicitaria. ¿Podrían omitir el nombre? ¿Un profesional de la información debe ser un repetidor o debe ser un filtro? ¿Hay que contar la verdad o hacer publicidad? ¿Se debe el periodismo a su audiencia, a las aficiones o a las empresas publicitarias?

Los medios de comunicación no cobran por hacer constantemente lo que se parece mucho a una mención publicitaria

El debate se complica más cuando se piensa en los aficionados que llevan décadas siguiendo a un club. ¿Es serio pedirles que durante dos años se refieran a su estadio de toda la vida con un nombre comercial? La situación se parece a cuando por casualidad ves el DNI de un amigo que siempre se ha llamado Alfredo y en ese momento te enteras de que, en realidad, se llama José Alfredo. La temporalidad no ayuda. El Wanda, por ejemplo, ya no es el Wanda. Los nombres son algo serio y tu amigo Alfredo seguirá siendo Alfredo y no te pedirá que lo llames José Alfredo dos años.

El dinero lo compra todo. El periodismo debería hacer una reflexión sobre esto. Pedir, quizá, su parte, omitir de vez en cuando el nombre del patrocinador y preocuparse más por los aficionados. El club de fútbol puede decir con todo su derecho que durante los próximos tres años su estadio se va a llamar como quiera. El aficionado, el periodista y todos los que no cobran por esa jugada también están en su derecho de llamar al campo como les dé la gana. Debería haber debate, si el periodismo deportivo hiciera algo de autocrítica y no fuera, por lo general, tan pelota. 

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