El branded content (BC) es una tendencia en alza: en 2019, se incrementó su inversión en un 41%, según el estudio Content Scope de la BCMA (Branded Content Marketing Association), asociación que contribuye al desarrollo del branded en el mundo. Cristina Barbosa, Pablo Muñoz y Marga Ollero, de la Junta Directiva de BCMA Spain, nos aportan las claves de este sector.

En 2013, cinco de cada diez anunciantes no había oído hablar del branded content. En 2019, nueve de diez compañías ya realiza acciones de BC. ¿Por qué este auge?

P: Las marcas necesitan volver a ser relevantes y reconectar con una audiencia que prefiere pagar una suscripción directa al medio para ver contenidos que le interesan, a obtenerlos gratuitamente si para ello son interrumpidos con mensajes publicitarios no deseados. Las marcas han tenido que buscar nuevas fórmulas para conectar con su audiencia, y en el branded content han encontrado una estrategia eficaz para lograrlo. En cualquier caso, sería interesante asegurarnos de que esas compañías que, según nuestro estudio Content Scope, dicen estar haciendo branded, realmente lo hacen, ya que aún existe una cierta confusión al respecto. Todavía tenemos mucho trabajo por hacer desde la Asociación.

 ¿Son necesarios equipos específicos para crear branded?

P: Desde la perspectiva de los agentes, es imprescindible contar con especialistas dentro de la propia estructura. Porque una cosa es colaborar y otra muy distinta externalizar o subcontratar los trabajos, con la consiguiente pérdida de control y calidad. Por eso soy partidario del trabajo in house. La mayoría de las veces con talento propio y, si el proyecto lo requiere, con colaboradores muy especializados integrados en nuestra estructura durante el proyecto.

C: Creo que por parte del anunciante no es necesario. Si tenemos en los equipos de marketing y/o comunicación expertos en desarrollo de marca y comunicación estratégica y operativa, estos abordarán sus objetivos de la misma manera que antes, pero con una disciplina distinta.

El Brand Product Manager gana terreno y responsabilidad en la toma decisiones sobre estos contenidos. ¿En qué se diferencia su posición del resto y por qué es clave?

C: Una buena estrategia de contenidos debe estar integrada en toda la estructura de marketing y comunicación de la compañía. Creo que no es cuestión de perfiles especializados, sino de una estrategia de comunicación diferenciada en todos los perfiles.

La falta de presupuesto es la mayor barrera para generar BC, ¿cómo se podría reducir su coste o hacer que el cliente valore el producto más allá del precio?

C: Ahora mismo estamos pasando una época de reducción en los presupuestos de comunicación por el ‘abaratamiento’ que traen las nuevas fórmulas de performance online. No hay que asustarse. Un anunciante maduro enseguida ve que si no construyen awareness y consideración, estas fórmulas se encarecerán y se harán más ineficaces. Recordemos que el contenido da valor al medio y por lo tanto abarata la inversión en distribución sustancialmente. Es esto lo que vehiculiza la adecuación económica del BC.

Se sigue considerando que el BC no interactúa con el consumidor ni refuerza la reputación social de la marca. ¿Cómo se convence a los anunciantes de que el branded es sinónimo de calidad?

C: Es muy sencillo, solo hay que medir la evolución de la consideración de la marca, de sus atributos, de sus valores y de su NPS. Estos KPIs se mueven con un BC de calidad. Como ejemplo: el efecto de Aprendemos Juntos en la marca del BBVA o el de Vodafone Yu en el NPS.

Uno de los inconvenientes que se ven en el branded es que existe un gran desconocimiento en torno a las herramientas de medición del contenido. ¿Cómo se puede corregir?

M: En mi opinión, esto se produce por dos razones; la más importante, porque no estamos acostumbrados a medir, y la segunda, porque le damos a los temas nuevos una dimensión tan grande que parece que son cosas inabarcables. Afortunadamente, las empresas de investigación tienen hoy en día metodologías y sistemas suficientemente buenos para poder medir cualquier acción de branded.

Desde la BCMA llevamos más de dos años lanzando el mensaje de la necesidad de medir para conocer y mejorar, organizando el primer concurso de medición del branded content –que ganó Ipsos– con charlas al mercado, a través de estudios como el Content Scope, etc. No creo que exista desconocimiento en torno a las herramientas, es que tenemos que querer medir.

¿La medición de resultados a corto plazo, es demasiado limitada para los impactos que se pueden obtener del BC?

M: La medición del corto plazo es limitada para cualquier acción de comunicación, pero es cierto que aún lo es más para el BC. Limita el conocimiento de sus beneficios para la marca, principalmente en las primeras fases del funnel.

¿Qué es el Branded Content Suite y cómo puede ayudar a la eficacia de los contenidos?

M: El BCS es el nombre de la metodología que IPSOS presentó en el concurso de medidores y que le hizo merecedor de ganarlo. Son tres métodos de medición que dan un conocimiento global de la eficacia del BC: el Brand Shift, que nos da la medida del crecimiento de atributos de marca debidos al impacto del BC en la audiencia; las comunidades online, que nos hablan del porqué del éxito o no de un BC; y finalmente el Post test que nos mide el alcance del BC entre su audiencia.

La medición nos ayuda a entender si el BC es el adecuado tanto para las audiencias como para la marca, eliminando toda incertidumbre. ¿Por qué es una herramienta de medición fiable?

M: La fiabilidad de una medición está en el rigor con la que se realiza. Ese rigor está compuesto por la profesionalidad de la empresa con la que se trabaja, que en el caso de IPSOS está totalmente garantizada, así como en cualquiera de las grandes empresas de investigación del mercado. Por otro lado, el rigor depende de la muestra, plataformas, etc., utilizadas para llevar a cabo la medición; esto evidentemente tiene un coste que se puede optimizar, pero no escatimar. La medición cuesta dinero, pero sobre todo es una inversión.

¿Cómo será el futuro del BC?

C: Yo espero que sea mucho más valiente. Que compita realmente por el Share of Attention. Que sea más entretenido que nunca y que ayude a las marcas a amabilizarse y expresarse. Espero que sea mucho más preciso y que la medición correcta nos ayude a esto. Finalmente, espero que compita en igualdad de oportunidades con el resto del entretenimiento que, hoy en día, legalmente no es así.

¿Qué deberes y responsabilidades tienen los agentes publicitarios de cara al futuro?

C: Poner en el centro de nuestro trabajo la relevancia, la intersección de lo relevante para la audiencia, sin olvidar la transmisión de los valores y el propósito de la marca.