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Los pensionistas marcan las tendencia de consumo en España. NIELSEN

Las empresas siempre han buscado masas, grupos lo suficientemente concurridos como para que sus productos encuentren salida consistente. Durante años su objetivo fueron los baby-boomers, una generación nacida en los 60 que llegaron a finales de siglo XX con la necesidad de consumir, hipotecarse, procrear o comprar pañales. Dos décadas dentro del nuevo siglo, esa masa ya peina canas... pero sigue siendo objeto de deseo .

"Curiosamente las empresas se fijan en los millenials, que son un colectivo mucho menor en número a los babyboomers", explica a 20minutos Laura Rosillo, especialista en gestión de la edad. "Los mayores van a ser los grandes consumidores por pura estadística", añade consultor y sociólogo Juan Carlos Alcaide; "a mí me gusta hablar del madurecescente y del viejennial, unos Peter Pan que no querrán hacerse mayores y buscarán la felicidad a toda costa".

Ellos serán las estrellas futuras del mercado. Abuelos de 65 años, personas ya han amortizado la hipoteca, han emancipado a sus hijos y dedican su vida a decidir cómo consumir su pensión. "Sus necesidades tendrán un efecto significativo en mercados existentes o emergentes", apunta la Comisión Europea en su iniciativa Smart Silver Economy —el apodo que referencia el color plateado del cabello— que calcula que en 2060, uno de cada tres europeos tendrá más de 65 años.

"Vamos a una sociedad de casi centenarios, cuidados por septuagenarios que son a la vez cuidados por los hijos de los actuales inmigrantes y por la tecnologías", intuye Alcaide. Su aseveración viene soportada por cifras. Casi 8,9 millones de españoles superan los 65 años, según el INE, cuando a comienzos de siglo eran apenas siete y su poder adquisitivo era inferior: la pensión media de jubilación entonces era de 539 euros y ahora asciende a 1.083 euros.

El mercado ya refleja el cambio: residencias, gerocultores, acompañantes, alimentos vitaminados, paquetes turísticos senior, gimnasia de mayores, cremas antiaging y hasta fabricantes de platos de duchas hacen el 'agosto generacional'. Hace una década, bienes testimoniales. Hoy, motores de consumo. Y más en España, donde la esperanza de vida (83 años) solo la supera Japón y donde los mayores de 50 años (18,3 millones) duplican a los menores de 18 años (8,8).

Es a este nicho de casi 20 millones al que se dirigirán las empresas de todo sector. "Se abre todo un abanico de nuevas oportunidades de negocio y de participación en la nueva sociedad que está emergiendo a consecuencia de la revolución tecnológica que alcanza a todos los sectores de nuestra sociedad", dice Rosillo. Y es que la tecnología, de la mano de la domótica, lo dominará todo en unos años. "Abaratará de forma exponencial los cuidados y la elaboracion de bienes básicos para el mayor ", explica Alcaide. Y si cambia la tecnología, cambiará la economía. Y si cambia la economía, el Gobierno tendrá tarea por delante.

La silver economy, dice Alcaide, se soportará en un modelo privado de empresas y esto tiene un problema. ¿Qué mayores podrán permitirse una residencia de lujo, una verdura biológica, un masaje terapéutico o un robot para que le alcance las pastillas de la diabetes? "El Estado va a tener que preocuparse... porque va a abrirse una brecha entre quien pueda permitirse estos bienes y los que no".

Productos y servicios que triunfarán en la economía del futuro

  • Alimentos más saludables.

Los hogares de mayores de 65 años son los que más gastan más en alimentación —4.271 euros, doscientos por encima de la media— y sus necesidades especiales no pasan desapercibidas a los tenderos. "El envejecimiento poblacional es el factor que más influye y más influirá en nuestro sector", explica a 20minutos José Ignacio Magarzo, director general de Asedas. La patronal de los supermercados observa que los mayores consume más productos frescos, sanos, fáciles de preparar y consumir, de volumen y tamaño reducido, enriquecidos y funcionales. "Se preferirán productos que mantengan la salud más tiempo... y es lógico pensar que los infantiles y menos sanos perderán peso", dice un Magarzo que defiende el papel del súper para atender a los mayores "por su proximidad y precios competitivos".

  • Residencias a lo 'Melrose Place'.

A medida que envejece la población, más necesidad hay de residencias. En España existen 4.139 privadas con huecos para 284.200 personas, según el Observatorio Sectorial DBK, así como una "mayor demanda, un aumento de ocupación y una tendencia al alza de los precios". Se paga por ellas 1.500 a 1.800 euros de media y a cambio reciben servicios médicos, alimentación saludable y compañía. Pero este modelo actual puede no ser el único. "Empieza a abrirse el nicho de residencias a lo Melrose Place", dice Juan Carlos Alcaide; "lugares que les permitan vivir solos en su casa pero estar con amigos en grupo cuando lo deseen, compartiendo los seguros, los médicos o la lavandería".

  • Turismo orientado a mayores.

El turismo mundial ya no se entiende sin los mayores. Existen ferias dirigidas a ellos (como la de Utrecht), y operadores mayoristas especializados en esta edad . "Ahora tenemos un 20% de clientes de este perfil, pero dentro de treinta años superará el 50%", dice Rafael Gallego, presidente de CEAV. En el futuro, añaden desde esta patronal de agencias de viajes, estarán más "volcados" en el servicio online porque los futuros mayores, ahora, ya compran menos en agencia física. El programa vacacional también cambiará. "Los mayores de 65 años son viajeros con experiencia, con posibilidad de escapadas durante toda la semanas y fuera de períodos exclusivos, quieren hoteles con habitaciones espaciosas, camas altas, y comidas saludables, aunque cada vez se diferencian poco en el turismo que desean", cuenta Gallego, que destierra la imagen del anciano que va al balneario porque, dice, los mayores envejecen cada vez en mejores condiciones. "Los mayores de ahora nos piden turismo de experiencias y de aventuras", dice.

  • Robótica doméstica para la dependencia.

Desde humanoides de acompañamiento para que los mayores no sientan solos (como Snow) a brazos articulados para alimentar a los dependientes (como TIAGo), la robótica va a jugar un papel fundamental. "La domótica será vital en la casa de los seniors", dice Alcaide; "se llenarán de sensores que detectan ruidos, silencios estremecedores antes riesgos de fallecimiento...". Y a medida que se extienda su producción, más asequible será su precio. La UE otorga ya financiación a empresas que trabajan en robótica de ayuda a dependientes.

  • Acompañamiento para la soledad.

El INE calcula que un tercio de los mayores de 65 años es dependiente. Algunos necesitan cuidado continuo. Otros, quizás solo requieren asistencia puntual en el hogar. De cualquier modo, se tiende más a la profesionalización de este sector porque los familiares, en muchos casos, no pueden dedicarse al cuidado de sus mayores. Además, no todos pueden pagar una residencia y solo pueden alcanzar a pagar los 700 u 800 euros del auxilio a domicilio. "Vamos hacia un enorme problema de soledad en personas que viven aparentemente en sociedad", dice Juan Carlos Alcaide.

  • Productos adaptados a la accesibilidad

Se envejecerá con mejor salud, pero los años no perdonan. "Por sus sus características cognitivas y funcionales requieren productos adaptados y todos son susceptibles de adaptarse", dice Alcaide. "Estos productos afectarán a su toma de decisiones y tendrán relación con la presbicia, dolor articular, sordera o falta de memoria", añade Laura Rosillo, especialista en gestión de la edad. Así lo creen en Abuelo Actual, una de las muchas tiendas que actualmente comercializan productos orientados a la tercera edad. "Llevamos 14 años de actividad y es cierto que este tipo de artículos está normalizando su uso", dice su gerente, Inés Venero, que identifica como productos más vendidos aquellos relacionados con la dependencia —como las camas o las grúas— así como los teléfonos de teclas grandes o los localizadores por GPS para mayores que se desorientan. "Hay subvenciones públicas del 10% al 100% en función de los ingresos de la persona mayor, sobre todo para adaptación de viviendas y reforma de los baños, que intentan que los mayores se mantengan en sus casas el mayor tiempo posible".

  • Blefropastias, lifitngs y otros retoques de cirugía plástica.

Los abuelos que se sienten jóvenes van a querer también que esa vitalidad se refleje en el exterior. La Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética (Secpre) calcula que los mayores de 60 años son ahora un 10% de sus pacientes. "Las intervenciones que más demanda este grupo son las blefaroplastias [cirugía de los párpados] y el lifting facial, con gran diferencia respecto a las siguientes, por lo que es de prever que el envejecimiento poblacional vaya paralelo a un incremento de tales intervenciones", explica la doctora Ainhoa Placer, vocal de la organización. "También las lipotransferencias se emplean mucho en mayores porque permiten extraer grasa sobrante de alguna zona, como el abdomen, y aplicarla en otras que contribuyen a un aspecto envejecido, como el adelgazamiento de los labios o los surcos nasogenianos [las arrugas que descienden de la nariz a los labios]". Eso sí, serán intervenciones para quien pueda permitírselas porque la cirugía plástica estética —y no reparadora por accidentes, quemaduras o secuelas oncológicas— no está cubierta por la sanidad pública.

  • Aquagym y bodybalance para mayores.

Los mayores de 65 hacen más ejercicio que los menores de 35 y esto es algo que ya observan en los gimnasios. Sobre todo por las mañanas. "Notamos desde hace años que las personas de edad madura pasan más tiempo en el gimnasio que la gente joven que entrena de forma más intensa", dice Alberto García, gerente de la patronal de instalaciones deportivas Fneid. Según García pasan en el gimnasio de dos a tres horas diarias porque no solo lo han convertido en un hábito fisico sino también en un acto social que les permite relacionarse con otra gente. La evolución demográfica obligará a mejorar la oferta para este colectivo que pide ejercicios más suaves y de acondicionamiento físico. Pero en Fneid dicen que las actividades seguirán siendo las mismas. "Es verdad que se recomienda el aquagym porque es más suave y el agua tiene un efecto calmativo, o el bodybalance porque es una actividad de cuerpo y mente con impacto físico menor, pero basta con graduar la intensidad de cualquier actividad", apunta García. "Los mayores también usan cintas, máquinas de tonificación... y muchas mujeres se están apuntando a zumba"

  • Coches autónomos.

La competencia entre marcas para avanzar hacia el coche autónomo tiene a los mayores en su mirilla. "Imaginad el efecto positivo que puede tener el vehículo sin conductor para el desplazamiento de los mayores hacia centros sanitarios", dice el experto Juan Carlos Alcaide. O hacia el supermercado, si la persona mayor vive en la periferia de los centros urbanos. Empresas como Google, Apple y Tesla, entre otras, llevan años trabajando en lograr un coche capaz de conducir sin la necesidad de que los reflejos y la habilidad física del conductor entre en juego. En una sociedad más envejecida, su expansión es inevitable.