Desde 2010 Celia Caño es la Directora General de Equmedia, agencia de medios líder de Zertem. Se trata del primer grupo de comunicación publicitaria independiente en España, especializado en gestión de medios y comunicación digital. Su trayectoria en el terreno de la publicidad se remonta a 1984. A lo largo de los años ha dirigido su carrera a las agencias de medios, convencida del papel estratégico y del impacto en los resultados de sus clientes que estas organizaciones asumen.

Ocho años después del inicio de una crisis finaciera que ha hecho tambalearse al sector publicitario español, habla con 20minutos sobre los nuevos retos de la publicidad en nuestro país, sobre la mejora experimentada a lo largo del pasado 2015 (un año cuyas cifras dejan lugar a la esperanza) y sobre el panorama que se abre en este recién estrenado 2016, en un ámbito empresarial y profesional siempre pendiente de la revolución digital y sus constantes exigencias.

Caño admite que la vertiginosa velocidad a la que avanzan hoy las nuevas tecnologías impone un "estado de alerta constante al sector" , pero esta es para ella una condición laboral positiva.

¿Cuál es el secreto para lograr un buen anuncio?

Eso nadie lo sabe con certeza, por suerte. Aunque los que a mí más me gustan son los que mezclan sabiamente emociones y hechos claro está, que logren cumplir su misión, que suele ser vender.

Hay anuncios que se nos graban pero no logramos recordar qué producto publicitaban...

Esto es insuficiente. El anuncio está siempre al servicio de la marca, nunca al revés.

¿Cómo se mide con precisión el retorno publicitario y su rentabilidad?

Es una tarea muy compleja, puesto que hay que conjugar medios diversos y campañas diferentes. Contamos con una serie de herramientas técnicas que nos ayudan con las métricas pero, además, es necesario incluir elementos subjetivos, entre los que se incluyen las propias expectativas del cliente.

¿Dónde hay que ser visto hoy para seducir y vender más?

El punto de contacto es lo de menos, siempre que logremos llegar a aquellas personas a las que queremos llegar.

¿Qué diferencia a una agencia de publicidad de una agencia de medios?

Las agencias de medios tenemos la responsabilidad de invertir del modo más eficaz posible el presupuesto del cliente. Somos los responsables de cuidar su dinero. La agencia de publicidad, por su parte, se encarga de la creatividad de la campaña y de su adaptación a los distintos medios. Aunque realizar una inversión eficiente exige también mucha creatividad por nuestra parte. Este es un negocio creativo, lo mires por donde lo mires.

¿Cuál ha sido el efecto de la crisis financiera en el sector?

Pues ha sido enorme. Desde el año 2007 hasta hoy, se ha producido una caída en la inversión publicitaria del 54%.

¿Las empresas invierten menos en publicidad?

Bastante menos que antes de la crisis. Por suerte, y esa es la buena noticia, desde hace aproximadamente un año la tendencia es de crecimiento.

Como casi todo en nuestra vida, en los últimos años las agencias publicitarias también se han digitalizado, ¿cuáles son los nuevos retos?

Así es, hoy ya casi todo es digital. Adaptarnos a esa realidad no fue algo opcional sino una cuestión de supervivencia. Los retos, en cualquier caso, son los de siempre, aunque ahora a una velocidad y con una complejidad nunca vistas, propias de este nuevo entorno.

Parece que, al menos en televisión, hemos asistido al fin de la publicidad invasiva, pero una nueva forma de 'invasión' está surgiendo en Internet...

¿Cómo lograr que los navegantes no se sientan perseguidos?

Ofreciéndoles una información adaptada a sus gustos y a sus necesidades, de forma coherente, o incluso complementaria, a su navegación. En Internet, la clave está en que la publicidad resulte útil al internauta. Sólo de este modo lo será también para el anunciante.

El acceso a la Red desde el móvil está creciendo, pero la publicidad en este formato aún se paga muy barata, ¿por qué?

Porque se trata de un mercado que aún no ha alcanzado la madurez, pese a lo masivo de su uso y el crecimiento constante de la inversión. El teléfono móvil va todo el día con nosotros y lo utilizamos en momentos muy diferentes, tanto de ocio como de trabajo. Por eso es todo un reto hacer publicidad en este medio.

Pese al mazazo de la crisis, los creativos españoles se cotizan cada día más caros y sacan pecho en los festivales internacionales, ¿a qué se debe?

A que se lo merecen. Están trabajando mucho y muy bien. España es hoy un referente mundial publicitario, y así lo demuestran los constantes reconocimientos obtenidos en los grandes festivales.

Como canal comunicativo, la publicidad tiene una enorme responsabilidad social, ¿se vela por la ética de los mensajes en nuestro país?

Sí, y más de lo que la gente cree. Aunque también se vela menos de lo que a nosotros nos gustaría. Es un camino que hay que seguir recorriendo, y es responsabilidad de todos los actores: agencias, medios y anunciantes.

¿Cómo se gestionan los temas más delicados, como los productos infantiles o sexuales?

La publicidad de productos infantiles está muy regulada, tanto su creatividad como su emisión o publicación, incluyendo espacios y horarios protegidos. La publicidad de productos sexuales, por su parte, aunque va dirigida a adultos, también tiene restricciones horarias. En este caso, normalmente se suele buscar la atención del espectador a través del ingenio y la sutileza.

¿Ha habido un antes y un después en la publicidad tras la incorporación de la mujer?

Sí, como no podía ser de otro modo, y me siento orgullosa de formar parte del cambio.

En el mundo publicitario, ¿España aprueba o suspende en paridad en los puestos ejecutivos o de liderazgo?

Mi impresión personal es que, en el mundo de las Agencias de Medios, tenemos un insuficiente o, con suerte, un suficiente raspado. Hay que seguir avanzando, queda mucho camino todavía.

¿Qué les dice a sus alumnos el primer día de clase?

Yo colaboro impartiendo algunas sesiones en diferentes Másteres. Lo considero un honor, puesto que la Universidad Complutense es mi Alma Mater. A mis alumnos y alumnas siempre les digo: "Bienvenidos. Este es un mundo fantástico. Pero os va a exigir mucho. Poned en este trabajo toda vuestra pasión y amor. Así es como llegaréis lejos".

¿Cuál es el panorama al que se enfrenta el sector este 2016?

Nuestro sector es muy sensible a la incertidumbre política, así que, en este sentido, parece que este será un año bastante complicado. Por lo demás, los cambios vertiginosos que nos ofrece la tecnología cada día nos obligan a mantenernos en un estado de alerta constante. Y eso está realmente bien.