'Tu cara me suena'
Una imagen del espacio 'Tu cara me suena', de Antena 3. ANTENA 3

Todos estaban llamados a ser un éxito, para eso fueron estrenados, pero no todos lo consiguieron. La Voz (Telecinco), más de cinco millones de espectadores, Tu cara me suena (Antena 3), con más de tres millones e incluso ¿Quién quiere casarse con mi hijo? (Cuatro) superando los dos millones han sido éxitos de audiencia. Todo el mundo es bueno (Telecinco), retirado por baja audiencia tras dos emisiones, Te lo mereces (Antena 3) con sólo tres emisiones y Buenas noches y Buenafuente (Antena 3) con siete, son ejemplo de programas que no cuajaron en el horario de máxima audiencia. Pero ¿Por qué?

El estándar internacional en televisión dice que de cada diez programas que se estrenan en televisión, sólo dos conseguirán quedarse en la parrilla. Los otros ocho serán fracasos de audiencia que serán retirados a las pocas emisiones. Nada es seguro a la hora de lanzarse a la piscina y estrenar un formato.

El lanzamiento de nuevos formatos no es una cosa esporádica o puntual. En España, entre las grandes generalistas (La 1, Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta) se estrenan cada año cerca de 80 nuevos espacios televisivos, de los cuales sólo unos pocos serán rentables para las cadenas.

En el mundillo de la pequeña pantalla hay un viejo dicho: "En televisión nadie sabe de televisión"Cuando un canal de televisión decide estrenar un formato lo hace prácticamente a ciegas, y aunque pueda tener algunas pistas, son sólo eso, pistas. "Cuando se estrena un programa se manejan muchos intangibles, que nunca dan una certeza científica de acierto", aseguran fuentes del sector. Y es que "hasta el hecho de que llueva o no puede hacer que cambie la audiencia de un espacio", aseguran las fuentes.

Por supuesto, las cadenas no son unas suicidas que busquen gastar dinero en programas que no van a funcionar. "Antes de cada estreno se hacen focus group, pre-test y programas piloto y se analizan los puntos fuertes y débiles de la nueva apuesta para correr los menos riesgos posibles", revela Javier López, gerente de análisis de Barlovento Comunicación.

Ni siquiera entonces, cuando un programa triunfa se puede decir si ha sido acierto o suerte. En el mundillo de la pequeña pantalla hay un viejo dicho: "en televisión nadie sabe de televisión". Sin embargo, las cadenas más importantes cuentan con potentes departamentos de marketing que hacen estudios previos a los lanzamientos y las propias cadenas prueban formatos en periodos de menor carga comercial, como en verano.

"En televisión no hay leyes", reza otro dicho de la tele. Quizá la dificultad estribe en que hay demasiadas. Sin embargo, hay tres claves que pueden marcar el éxito o fracaso de un lanzamiento: "Que sea un buen producto, que se lance en un buen momento y que esté precedido por una buena campaña de marketing", aseguran fuentes del sector. Y es que a la fuerza de un formato hay que restarle siempre la fuerza de sus competidores.

Suponiendo que ya tengamos un buen producto (con las subjetividades que eso implica, por aquello de que sobre gustos no hay nada escrito) y que hagamos una buena campaña de promoción sólo nos queda encontrar el mejor momento. "La dificultad está en que la gente deje de ver algo que vio la semana pasada o que lleva viendo un tiempo viendo y lo deje para ver algo que es nuevo y no sabe lo que es", aseguran fuentes del sector.

También es importante la imagen de marca de la cadena. Un tipo de formato puede funcionar bien en una cadena y hundirse en otra, en función de lo que el espectador espera ver en cada canal. Sin embargo, el género del estreno (series, concursos, realities..), parece no ser un determinante y no hay unos que supongan un mayor riesgo que otros: "No se puede generalizar por temática televisiva, el género no es un factor fundamental", explica Javier López.

La audiencia no es definitiva

Una vez parido el nuevo formato queda enfrentarse al temido dato de audiencia. Tampoco aquí las cosas son evidentes. El primer requisito es que la audiencia del nuevo programa esté por encima de la media de la cadena, pero no es el único factor que valoran las televisiones. Los datos de un espacio en un canal o una franja no tienen por qué ser tan malos o tan buenos como esos mismos números en otros horarios o emisoras.

"Los intradatos del producto (el análisis desglosado de la audiencia) pueden no coincidir con el dato de audiencia a secas, pueden revelar debilidades o fortalezas", aseguran las citadas fuentes, lo que puede hacer que "se espere a ver la evolución o se retire antes". En el day time (primeras horas de la mañana) un magacín puede tardar años en cambiar los hábitos de los espectadores sobre qué programa ven cuando se levantan. Por el contrario, en prime time (noche) "se reparten cartas todos los días".

En la creación y desarrollo de un formato intervienen cientos de personasHay programas que, sin tener un dato de audiencia muy abultado, son rentables por diferentes motivos. "Mujeres y Hombres y Viceversa (Telecinco) no tiene un gran dato, pero produce mucha viralidad en Internet y eso también es rentable", valoran las fuentes consultadas. El Hormiguero (Antena 3) es otro ejemplo, puesto que es "un programa muy rentable, muy sostenido, un buen emplazamiento publicitario".

¿Quién quiere casarse con mi hijo? tiene poco más de dos millones de espectadores, un dato moderado para prime time pero fue líder de audiencia en su franja y en Cuatro, una cadena que no suele colocar ganadores en horario de máxima audiencia, por lo que se considera todo un éxito.

Que un programa se quede o se pierda en los anales de la decepción catódica depende también de la cadena y del surtido que tenga de un determinado formato. Si la cadena posee muchas series se puede permitir elegir y desechar aquellas que aún teniendo una audiencia decente, no están a la altura de las demás. Una cadena que sólo tenga una o dos series en su catálogo, deberá mantenerlas en aras de la variedad aunque no sean punteras en audiencia.

Por supuesto, los canales y los grupos de televisión saben que muchos de sus estrenos no llegarán a buen término (aunque hay excepciones como la pasada temporada de Antena 3, que tuvo cerca de un 70% de éxito en sus apuestas) y por eso contemplan en sus presupuestos la posibilidad de los fracasos, teniendo siempre un recambio para cada programa que se pueda caer.

¿Y qué pasa cuando un programa le resulta indiferente a la audiencia? ¿Quién es el responsable? La cosa no está clara. En la creación y desarrollo de un formato intervienen cientos de personas, además de la cadena y la productora y los múltiples factores que se han citado, por lo que es difícil encontrar responsables y en la mayoría de los casos tampoco se buscan. "No se debe personalizar el éxito o el fracaso de un proyecto en nadie en concreto. Intervienen multitud de factores, muchos de ellos incluso externos", recuerda el gerente de análisis de Barlovento Comunicación.

Tras no cumplir expectativas con su último proyecto, el showman Andreu Buenafuente afirmó: "Esto es televisión. Ni más, ni menos. Los éxitos no tienen explicación, los denominados fracasos tampoco. Éxito, fracaso, las dos palabras dan rabia".