Es probable que muchos treinteañeros españoles tengan esta melodía grabada en sus cabezas sin saber muy bien por qué: "Tenemos chica nueva en la oficina, que se llama Farala y es divina". Fue uno de los spots estrella en la televisión de los 80 y anunciaba una colonia que aún se vende en las tiendas. Cosechó gran aceptación entre el público femenino, aunque su verdadero éxito tuvo más que ver con ese jingle que logró plasmar en notas musicales la frescura de una esencia para la mujer "independiente y juvenil".

Ése es el secreto para un buen tema publicitario, que, a la larga, llegue a ser "cantado o hasta silbado" por la gente. José María Guzmán (a la derecha, en la imagen) –músico de Cánovas, Rodrigo, Adolfo y Guzmán y Cadillac, entre otros grupos-, que puso la voz a Farala, lo tiene claro, no en vano lleva componiendo, en unos casos, y grabando, en otros tantos, estas minúsculas piezas sonoras desde mediados de los años 70. "Gillette, lo mejor para el hombre" fue otra de sus hazañas, así como el anuncio de Pantalones Playboy.

Ahora, explica, ya no se hacen tantos jingles ex profeso como antes. "No sé qué pasó, pero justo después de la Expo Universal de Sevilla '92 el sector empezó a caer", apunta, añadiendo que "hay mucha creatividad, pero no llega a verse por la poca demanda". Él llegó a tener tres o cuatro trabajos al día en pleno apogeo publicitario; a día de hoy, cobra por cantar "lo mismo" que entonces: unos 600 euros, aproximadamente. Algunas de sus últimas creaciones han sido para TVE o el espacio El Musiquero de José María Iñigo.

El consumidor siempre sorprende

¿Qué piden las empresas a la hora de definir sus jingles? La cooperativa Eroski se inclina por dar valor, con "personalidad", a las pretensiones del cliente en relación, por ejemplo, con el bienestar o la satisfacción. Y así quiso reflejarlo con "Soy tu lista de la compra, descuentos te voy a dar, 20, 30 y un 40, con ellos te ayudo a ahorrar" o aquel "Balones y toallas". Por su parte, McCann Erickson, responsable del "Yo quería" de Mapfre, apostó por desmitificar el tema de los precios de seguros de coches. Y acertó.

Fue una propuesta suya, "queríamos romper también con los códigos de comunicación que venía haciendo la marca", explica Mónica Moro. Entre la petición de la empresa y el día de emisión transcurrió un mes y medio; durante este tiempo hubo ajustes, se buscó "productora y realizador, actores, localizaciones", se grabó la canción, se rodaron seis spots en la ciudad de Buenos Aires y se realizó, en España, la postproducción y el doblaje. La acogida fue muy buena: "El consumidor siempre nos sorprende".

Lo mismo les pasó con el "Pita Pita" de Coca-Cola, imitado y referenciado durante años: nunca se sabe cómo van a responder los espectadores, "es un misterio, pero frases fáciles y pegadizas y una musiquilla sencilla calan hondo". En un jingle importa tanto el fondo como la forma, y aunque su repercusión "no se puede medir sin más", Mapfre sí ha podido constatarla en los resultados de ventas y la notoriedad de la totalidad de la campaña.  ¿Hay alguien que aún no haya cantado el "Yo creía" en la intimidad?...

Solucionadores en tiempos de crisis

Entrando en tecnicismos, la voz –se utilizan a veces, por su carácter familiar, las de dobladores de cine o de personajes de series o bien de músicos consagrados-, elemento crucial en radio, y la entonación, son claves en un jingle. Según el locutor Juanma Ortega, creador de los Estudios Quinto Nivel, "la altura tonal" es definitiva si tratamos de demostrar fuerza u optimismo, como ocurre con las cuñas de radiofórmulas.

En la empresa de Ortega (a la derecha, en la imagen) trabajan ocho personas "de base", además de los músicos colaboradores. La crisis, dice, les ha beneficiado: se han convertido en "solucionadores", ya que no cobran excesivas tarifas por crear los jingles. Es más, una pieza puede costarle a una compañía "desde 0 euros hasta lo que quiera", porque los derechos de autor que genera por su reproducción y difusión cubren y multiplican por mucho lo pagado inicialmente. Es más, Ortega, que trabaja para la Cadena Ser, asegura que no es necesario que paguen la producción de jingles y sintonías.

Aunque también existe el otro extremo. En una ocasión, una empresa de embutidos le pagó "miles de euros" por una composición. Ortega cree que es imposible saber qué será un éxito y, por supuesto, prescindir de un jingle y elegir una canción que ya existe de un grupo famoso no implica que vaya a funcionar con el público. Además, en esos casos, sí que hay que desembolsar grandes cantidades de dinero para hacer frente a cosas como la llamada 'sincronización' -"la gran palabra", sentencia- , que consiste en ensamblar, hablando de televisión, imágenes con una música preexistente.

Improvisación, un soplo de aire fresco

Uno de los recursos más utilizados para evitar tales gastos es la utilización de una versión o cover del tema que nos gustaría que sonara en nuestro anuncio. ¿Un ejemplo? El "Dame Kas", interpretada por Guzmán en los 90, con una letra escrita a partir de una adaptación del músico Álex De La Nuez del tema Give it up de la Steve Miller Band. Enrevesado pero eficaz. En cualquier caso, los hay que no descansan hasta encontrar nuevas formas de atraer al potencial consumidor, dados los tiempos que corren.

Al margen de Internet y sus (a veces no tan) nuevas fórmulas, lo último es, tanto en televisión como en radio, la publicidad en directo. Y desde hace tiempo, en las ondas, Carrusel Deportivo, con Pepe Domingo Castaño a la cabeza, es líder en popularidad y en éxito real. La fórmula cuenta con el añadido de la improvisación, un soplo de aire fresco que evita al oyente tener que enfrentarse a prefabricados mensajes de agencia, ¿o es que no daban ganas de sentarse en ese estudio para corear, entre gol y gol, algún que otro jingle como "Los de Correos, los de Correos" al son de Guadalajara?

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