Y es que asociados a esta imagen estarían los deseos de "riesgo, aventura y sensaciones fuertes". Y esta combinación ha sido fomentada por miles de anuncios y campañas de marketing que estudian todo al milímetro para intentar persuadir de forma directa e indirecta.

La publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco provocan, entre otras cosas, el acercamiento a los posibles consumidores más jóvenes lo "que ha despertado las conciencias de algunos profesionales e incluso" escandalizado a muchos consumidores por una sencilla razón: "su función consiste en vender algo dañino para la salud".

Regulado desde los ohenta

En España, los reclamos de estos productos están regulados desde los ochenta, aunque en la actualidad la publicidad directa del tabaco está prohibida. Desde hace un mes se ha vuelto a abrir el debate cuando el "Reino Unido anunciara su intención de esconder los paquetes de tabaco en supermercados, centros comerciales, bares y cafeterías".En este caso el objetivo es claro: " si los compradores no ven lo que buscan,

Para los expertos como el publicista Clemente Ferrer, presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad, la solución no consiste, en principio, en la prohibición de los anuncios. "Es cierto que las prohibiciones publicitarias en tabaco y alcohol son justificadas por el legislador en orden a la protección de la salud y la seguridad a las personas. Sin embargo, ambos productos siguen apareciendo bajo formas y estrategias más o menos sofisticadas, en la televisión o en el cine", publica El País.

Pero ¿qué ocurre con esas estrategias de promoción más sutiles e indirectas? Los miembros de la plataforma Campaña No Tabaco empezaron ya hace un año a difundir las denuncias de este tipo de publicidad colateral "en tiendas, supermercados o grandes superficies como modalidad creciente de marketing". ¿Algún ejemplo? Una estrategia común en muchos países consiste en colocar los anuncios a la altura de los ojos de los menores de edad, situando así los productos de adicción a la nicotina al lado de productos de mayor consumo infantil, como helados, galletas, barras de chocolate. Si a esto se añade que España es uno de los países europeos en los que más difusión tienen las máquinas expendedoras, se puede decir que los jóvenes consumidores españoles corren mucho más riesgo, por ejemplo, que sus homólogos británicos, alemanes o italianos.

A este respecto, un estudio de la revista estadounidense Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine destaca que "la exposición de los adolescentes a la publicidad de cigarrillos en tiendas genera una mayor probabilidad de que fumen". Michael Slater, el médico que dirigió la investigación, estudió una muestra de unos 26.000 estudiantes de secundaria durante cuatro años. Su equipo controló las tasas de consumo de tabaco y bebidas alcohólicas, y analizó los varios tipos de promociones como publicidad de cigarrillos en los mismos puntos de venta, precios, descuentos por la compra de varios paquetes, botellas, y regalos. Estas estrategias publicitarias representaron, además, en 2005, más del 90% de los 13.100 millones de dólares (8.200 millones de euros) que las compañías tabacaleras gastaron en marketing, según un informe de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos. El estudio de Slater concluyó que remover este tipo de anuncios reducía el consumo de casi el 11%.

Por esta razón, y basándose también en estos datos, el Reino Unido ha decidido regular drásticamente estos avisos en locales públicos y, literalmente, hacer desaparecer las cajetillas de tabaco. Las tiendas y los establecimientos hosteleros que en el Reino Unido venden tabaco, tendrán que mantenerlo alejado de la vista del público, en virtud de una nueva normativa británica (aún pendiente de aprobación). La ministra de Salud Pública, Dawn Primarolo, declaró hace un mes que está dispuesta a adoptar estas medidas que, aunque resulten perjudiciales para los comerciantes, tendrían, a fin de cuentas, un objetivo: salvar vidas. "Es esencial que hagamos llegar a los niños el mensaje de que fumar es malo. Si eso significa eliminar las máquinas vendedoras o quitar las cajetillas de detrás del mostrador, estoy dispuesta a hacerlo", aseguró.

Sin embargo, según los consumidores no siempre las cosas ocurren así. No hay datos precisos al respecto, aunque un elevado porcentaje de fumadores o consumidores moderados de bebidas alcohólicas mayores de 30 años, por ejemplo, no recuerdan haber encendido su primer cigarrillo o tomado su primera cerveza persuadidos por un anuncio. Tras consultar a decenas de fumadores, las razones de su adicción resultan muy parecidas. Joaquín empezó por una especie de gusto de transgresión; José Manuel, por emular a su hermano mayor; Natalia porque "lo hacían las amigas"... En muchos casos, parece no haber más causas evidentes.

Cierto es, por otro lado, que algunas asociaciones sanitarias denuncian la facilidad con la que cualquiera puede hoy acceder a una máquina expendedora en la mayoría de los bares, pese a que desde hace más de un año hay que pedir permiso para la activación de la máquina. Según cálculos basados en estimaciones realizados por la Sociedad Española de Tabaquismo, "en España cada 10 minutos muere una persona por causas directamente relacionadas con el tabaco". Algunos expertos, además, señalan que la cultura mediterránea, los hábitos que llevan a los españoles a salir más que sus homólogos europeos, además, les harían mucho más vulnerables. Sobre todo, ante las bebidas alcohólicas, cuya publicidad, directa e indirecta, está regulada pero es legal.

Pero ¿es posible "vender salud" con la misma eficacia con la que se promueve, directa o indirectamente, un producto dañino? Según las últimas tendencias, el llamado marketing social aplicado a la salud está emergiendo con fuerza con el objetivo de incrementar la concienciación pública y promover cambios en las conductas de las personas. Asunción Beerli-Palacio, Josefa Matín-Santana y Miquel Porta, de la Universidad de las Palmas de Gran Canaria, y del Instituto Municipal de Investigación Médica de Barcelona, ante los resultados de los programas de marketing social aplicados a la salud en España se han preguntado cómo utilizarlo de manera eficaz en un informe de la Sociedad Española de Salud Pública y Administración Sanitaria (SESPAS). "Hay herramientas del marketing social que podrían ayudar a vender salud, cambiando conductas, y también a influir en responsables políticos forzándoles a la rendición de cuentas. Las herramientas por sí mismas no son buenas ni malas, son instrumentos", apuntan en el informe. Y las posibilidades del marketing, "aplicadas a bienes sociales, se dotan de legitimidad cuando se emplean para construir conciencia pública y cambios de comportamiento", haciendo, de alguna manera, "visible lo invisible". ¿Ejemplos? La campaña publicitaria de Tráfico: Vive. Y deja vivir, difundida por primera vez por la Dirección General de Tráfico (DGT) en 2002, cambió el comportamiento en las carreteras de casi un tercio de los conductores españoles.

Sin embargo, de momento, según se desprende del informe de la SESPAS, las campañas sociales no han logrado todavía concienciar de lleno a los consumidores. Precisamente porque no utilizan las herramientas y las estrategias del marketing comercial, como las que destaca Amando Vega Fuente, de la Universidad del País Vasco. "A pesar de que las bebidas alcohólicas son productos para adultos, los niños y los adolescentes constituyen uno de los objetivos principales de la publicidad del alcohol y el tabaco, y hay que reconocer que lo consiguen", explica en una investigación. "No es que los directivos de estas empresas pretendan que los niños fumen o beban: lo que buscan conscientemente es familiarizarles con tales productos". Es decir: "Poner las bases para una demanda futura creando a tiempo una actitud favorable y unas expectativas determinadas". ¿Cuáles son sus estrategias más comunes? Por ejemplo, "el uso de animales, mascotas, cómics y dibujos animados en sus campañas, para publicitar marcas de alcohol y de tabaco es una de sus tácticas. La infantilización de los anuncios y las campañas pasa también por emitir sus anuncios en horario infantil y en publicaciones juveniles, patrocinar espectáculos y deportes enfocados a un público adolescente, repartir todo tipo de juguetes y artículos de promoción especialmente atractivos para los niños o crear nuevos productos alcohólicos camuflados como helados, refrescos y golosinas". Camel, por ejemplo, utiliza desde hace un siglo como símbolo de sus cigarrillos un camello conocido como Joe Camel y que en distintas etapas ha aparecido en las cajetillas y en los anuncios bajo semblantes antropomorfos y con actitud juguetona. Las marcas de licores como Bacardí o J&B o cervezas como Heineken patrocinan con frecuencia desde competiciones deportivas hasta festivales de música...

Pero ¿qué opinan de todo esto los productores? Desde la Asociación de Cerveceros Españoles, por ejemplo, aseguran que cuentan con un código de autorregulación que, desde 1995, controla que todas sus publicidades sean "legales, honestas, verídicas y acordes a los principios de justa competencia y buenas prácticas comerciales" y no incluyan, por ejemplo, "diseños o códigos de comunicación susceptibles de estar destinados al público infantil o menor de edad", ni "personas que parezcan menores, bebiendo o animando al consumo de cerveza en las campañas". Aunque, en esta etapa que algunos publicistas denominan como la de la Publicidad 2.0, los verdaderos mensajes, y los más eficaces, son los que nos llegan de forma indirecta. ¿La ley conseguirá actuar para regularlo? Y, sobre todo, ¿será sólo cuestión de ley o de educación de los consumidores?.