La red social Twitter sigue demostrando su poder para crear corrientes de opinión y servir de altavoz. En cuestión de horas, las protestas en la red de microblogging hicieron que Donettes, marca de Panrico, decidiera retirar un polémico eslogan: "A pedir, al metro".

En la mañana del 29 de septiembre, el diseñador gráfico Xavi Calvo colgó a través de Twitter una fotografía de un paquete de Donettes que mostraba el citado mensaje. Calvo (@xaicalvo en Twitter) preguntaba abiertamente a la firma si retirarían la campaña por frivolizar con dificultades económicas, según informa Europa Press.

El pie de foto de la imagen era el siguiente: "Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable". A raíz de la instantánea empezaron a aparecer críticas con el hashtag #boicotdonettes.

La firma no tardó en reaccionar, comenzó a escuchar las críticas de los consumidores e informó, también vía Twitter, de que trabajaban para tomar una decisión. A las pocas horas, anunció: "Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible".

Donettes ha decidido retirar los envoltorios que contienen dicha frase, que forma parte de una campaña denominada "No me toques los Donettes" iniciada en 2009 y que incluye otras como "Ojos que no ven, Donettes que desaparecen", "No metas mano a mis Donettes" y "Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad".

No son pocos los anuncios y campañas publicitarias que han tenido que ser retiradas por las presiones de uno u otro colectivo que alegaban el uso del machismo, el racismo o cualquier otra forma de discriminación o ridiculización. Uno de los casos más célebres tuvo lugar en 2002. Ese año, el Comité Español de Representantes de Minusválidos (Cermi) y varias asociaciones de minusválidos pidieron la retirada de un anuncio de Amena en el que aparecían varios enanos. Según los demandantes, dicha publicidad "vulneraba los derechos a la dignidad y a la integridad moral".

En 2003 se dio un caso aún más curioso cuando la Unió de Llauradors i Ramaders-COAG y la la Asociación Valenciana de Agricultores (AVA-Asaja) presionaron a Bocatta para que retirara un simpático anuncio que, según ellos, "suponía una clara muestra de desprestigio hacia la profesión de los agricultores y ganaderos, en particular, y el mundo rural, en general".

Los expertos publicitarios de AXE tienen una larga trayectoria de anuncios polémicos. La primera vez, en 2002, el Colegio de Médicos de Madrid interpuso una denuncia por un spot supuestamente ofensivo en el que una doctora se abalanzaba sobre un paciente. En esa ocasión el anuncio fue retirado. En 2003 fue FACUA quien pidió que AXE retirase una serie de anuncios que fomentaban el machismo: estaban protagonizados por mujeres atractivas e iban acompañados del lema "Lo sentimos chicas. Tenéis que estar siempre listas para el efecto AXE 24 horas". También en 2003, la Asociación General de Consumidores (ASGECO) denunció la campaña “Márcales el camino”. Ésta marcó récord ese año con 153 denuncias.

Pero AXE da para mucha más polémica. En 2004, los colectivos feministas lograron la retirada de otro anuncio en el que una hermosa modelo rubia simulaba una felación. En 2007, el Sindicato de Enfermería (SATSE) exigió a la compañía anglo-holandesa Unilever que retirase la campaña publicitaria “Bom Chicka Wah Wah” de sus desodorantes. En 2009, la empresa tuvo que hacer frente en Argentina a las críticas por un juego de Internet al que acusaban de fomentar la violencia contra las mujeres puesto que invitaba a darles garrotazos.

Las marcas relacionadas con el mundo de la moda también tienden a ser bastante polémicas en sus campañas de publicidad. Uno de los casos más recordados es el de Dolce & Gabbana en 2007. La empresa creó un anuncio en el que se podía ver a un hombre sujetando por las muñecas a una mujer tumbada en el suelo mientras otros cuatro contemplaban la escena. Amnistía Internacional consideró la campaña como "una apología de la violencia hacia la mujer". El anuncio fue retirado en todo el mundo.

En 2007, el drama de la anorexia llegó con toda su crudeza a las vallas publicitarias de las calles italianas y desde allí a la opinión pública a través de la foto de una joven desnuda y de una delgadez extrema, elegida como "modelo" para la campaña de una marca de moda, que ha querido así sensibilizar sobre este problema. Tras varias semanas de gran polémica, el organismo de control de la publicidad en Italia ordenó la retirada del cartel.

El racismo es otro asunto delicado. En 2008, Sony retiró y pidió disculpas por un anuncio en el que anunciaba el modelo blanco de su consola portátil PSP. La publicidad mostraba a una mujer blanca sujetando por la cara a una mujer negra en una actitud agresiva. Sony se ha defendido argumentando que su única intención era mostrar el gran contraste de color existente entre la PSP negra original y la nueva PSP blanca, y que nunca se pretendió transmitir ningún otro tipo de mensaje.

Este mismo año, ha sufrido un veto que relacionaba la religión y el uso del condón. Una chica abraza por detrás a un chico. Todo indica que son pareja. Además, son católicos. Creen en Dios y, para ellos, el sexo es sagrado. Pero, en contra de lo que propugna la jerarquía eclesiástica, también creen en el uso del condón: "Los buenos católicos y católicas usan condones", se lee debajo de ellos. Esta imagen y estos textos iban a recorrer la capital en agosto, durante la visita del Papa. Formaban parte de una campaña publicitaria que la asociación estadounidense Catholics for Choice (Católicos por Elección) quería colocar en los buses de la EMT. Pero la empresa que tiene adjudicada la gestión de los anuncios en los buses municipales (Publimedia) vetó la campaña. El motivo que esgrimen: "El contenido podría resultar ofensivo y herir la sensibilidad de una parte significativa de la población", según dice Publimedia en un comunicado.