Por qué el interés en la comida saludable cayó tras la pandemia: "Las marcas 'healthy' aún no han despertado"

Dulces y caramelos
Dulces y caramelos
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Dulces y caramelos

En las últimas décadas el interés de la población en general por cuidar su salud se ha ido incrementando gradualmente, al tiempo que crecían los conocimientos generalizados sobre cómo hacerlo. Por supuesto, una de las principales áreas en este sentido es la alimentación, sin perder de vista otras como el ejercicio.

"Lo se busca en google se relaciona con lo que se consume"

Sin embargo, un reciente estudio publicado por la Agencia Raw, dedicada a la publicidad y el márketing digital, podría haber encontrado los primeros signos de una reversión en esta tendencia. Se trata de un informe con una particular metodología: el análisis de las búsquedas online de 600 marcas de alimentación de gran consumo, agrupadas en categorías. Así, el grupo que más creció en 2022 fue el de azúcares, caramelos y chocolate, un 33%.

Rebeca Toribio, CEO de la Agencia Raw, explica a 20minutos el porqué de este enfoque: "Las búsquedas nos muestran la tendencia en el interés sobre las marcas. Este interés puede ser provocado por muchos motivos, pero cada vez hay más pruebas que evidencian la relación entre lo que busca la gente en Google y lo que consume".

"Por ejemplo, en el sector turístico que es uno de los pioneros en marketing digital y de los que más invierten, cada vez hay más estudios y modelos econométricos que se utilizan para predecir, por ejemplo, la ocupación de las plazas hoteleras de una ciudad en relación a las búsquedas que la gente ha hecho en Google en el periodo anterior a las pernoctas".

"Las marcas promueven interés con el márketing"

Sea como sea, este incremento en el interés por estos alimentos puede tener razones muy complejas. "Existen diferentes variables por las que los consumidores incrementan la búsqueda de cualquier marca y algunas de ellas ni siquiera las conocemos", destaca Toribio.

"Dentro de las que sí", prosigue, "podemos destacar el mayor interés de los consumidores en comparar precios debido a la inflación o el mayor interés que esté despertando una marca en particular. Este interés a su vez puede venir dado por dos motivos; uno 'orgánico' (en el que la marca por ejemplo sea novedosa y/o guste mucho o que por el boca-oído suba el interés en probarla y por eso la busquen); o los promovidos por las marcas a través de diferentes técnicas de marketing".

Es decir, que el interés en buscar estas marcas, aunque suela ir en paralelo al consumo de sus productos, no responde necesariamente a un mayor interés en consumir un determinado grupo de alimentos a priori. Incluso puede ser al revés: que sean las marcas las que generen dicho interés.

"La tendencia en búsquedas 'healthy' también ha crecido"

"En realidad", reflexiona, "lo que vemos en el informe es el interés por determinadas marcas que se incluyen en las menos sanas. También hay estudios que demuestran que la tendencia en búsquedas 'healthy' también ha ido creciendo en los últimos años".

"Una posible explicación es que las marcas menos 'saludables' lo estén haciendo mejor con sus estrategias de marketing, tengan más dinero para dedicar a esta partida, etc". Esto es inseparable del actual contexto de crisis económica, propiciado por la pandemia del coronavirus y la invasión rusa de Ucrania: "Sí sabemos que la alimentación saludable está reñida con la crisis: en esta tesitura, las empresas más fuertes, que sabemos que en muchos casos no son las más saludables, son las que más fácilmente pueden salir adelante", dice la experta.

"Aún así, animo a las marcas de comida saludable, creo que tienen una muy buena oportunidad de crecimiento en este sentido. Quizá sea una industria aún no tan grande como la otra, pero hay muchas estrategias de marketing digital que pueden hacer con inversiones más modestas y con muy buenos resultados; los resultados y la inversión no siempre tienen una relación directa", apostilla. Eso sí, recalca: "Respecto al consumidor, desgraciadamente vemos con claridad que una alimentación saludable es más cara".

"Hay relación entre la subida de precios y las búsquedas"

Centrándonos particularmente en el impacto del conflicto bélico, podemos comprobar que, por ejemplo, el alza de los precios de determinados productos también se corresponde con un incremento en las búsquedas en Google.

"En las fechas de la guerra, todos los aceites analizados solo uno ha mantenido sus búsquedas y el resto han subido. En harinas todas las marcas han subido salvo dos y en mantequilla todas ellas han subido sus búsquedas. Podemos afirmar que la correlación entre estos alimentos que han subido sus precios, y las búsquedas que se han hecho sobre estos alimentos en Google, es clara", afirma Toribio.

"Las marcas sanas tienen una oportunidad"

En un marco como el actual, lo cierto es que este tipo de investigaciones ponen de manifiesto los complejos efectos que pueden tener factores como el contexto económico o las prácticas publicitarias de las empresas en la salud pública (en este caso particular, con la esfera de la alimentación). 

Por ello, Toribio concluye dirigiéndose a las marcas: "Estrategias de marketing digital como blogs corporativos y redes sociales sabemos que influyen bastante en el crecimiento de las búsquedas: según nuestro estudio las marcas que usaron blog y redes sociales son las que más han incrementado sus búsquedas".

Y, especialmente, aconseja a las que se especializan en productos saludables: "Respecto a las marcas de comida saludable, creo que tienen una muy buena oportunidad de crecimiento en este sentido. Creo que aún no han 'despertado'. Los consumidores ya están incrementando las búsquedas en el sector 'healthy' desde hace años, pero en términos genéricos como 'comida saludable' o 'recetas saludables'. Si las marcas de este segmento siguen las mismas estrategias que las marcas que vemos en el estudio que están triunfando (uso de blog y redes sociales), no tardarán en ver resultados".

El efecto de los alimentos procesados en la salud

La situación económica junto al cada vez menor tiempo libre disponible para los trabajadores a menudo los empujan al consumo de alimentos como los procesados o los azúcares, caramelos y chocolates que se mencionaban en el estudio.

Se trata de alimentos preparados para su conveniencia y de bajo precio, pero a menudo tienen un alto contenido calórico (frecuentemente, con grandes cantidades de grasas saturadas y transaturadas) y elementos potenciadores del sabor (sodio, azúcares, edulcorantes) con efectos nocivos para la salud.

El consumo excesivo de estas comidas se relaciona con fenómenos como el aumento de la prevalencia de la obesidad y otros desórdenes metabólicos como la diabetes; a su vez, estos factores contribuyen a la carga de las enfermedades cardiovasculares.

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