En plena era digital, donde en cualquier página web que se precie un anuncio invade la pantalla nada más entrar, parece que los folletos publicitarios en formato papel tienen aún mucha capacidad de influencia sobre las decisiones finales de compra de los ciudadanos.
Así lo refleja el último estudio de publicidad directa realizado en España, elaborado por la consultora Kantar, que asegura que "los folletos se sitúan como el medio de comunicación favorito de los consumidores" debido a que el 80% de los que los recibe en el buzón de su casa acude posteriormente a una tienda física. Y ya se sabe: si vas gastas.
De esta forma, el informe deja claro que la publicidad en papel que en ocasiones inunda los buzones de la viviendas anima al consumidor a ir a ese determinado establecimiento porque ha visto en oferta o promoción algún producto que es de su interés y se dispone a comprarlo aunque no lo tuviese previsto, lo que convierte al buzón en un "canal óptimo para dinamizar las ventas".
"El buzoneo es considerado uno de los medios más útiles para recibir publicidad, especialmente en los mayores de 35 años, junto a la televisión y las redes sociales", recalca el informe, donde también se desvela que el 70% afirma consultar internet tras ver una oferta en un folleto o catálogo, lo que se conoce como efecto drive-to-web.
Pero, ¿qué es el buzoneo y en qué consiste? Básicamente, se trata de una técnica de marketing directo que consiste en la distribución de publicidad en los buzones de las casas, pero no de manera aleatoria. Todo está pensado al milímetro y dirigido a perfiles de público concretos.
"No se trata de dejar publicidad en buzones al azar. Antes de comenzar una campaña de buzoneo o cualquier tipo de servicio de reparto de publicidad en España, debemos comenzar analizando el público objetivo al que va dirigido, implementar técnicas de geomarketing y geolocalización, para que el reparto de publicidad (sea una gran ciudad, urbanización o un polígono industrial), obtenga los resultados planificados desde el principio", explica la compañía especializada Sercom Publicidad en su página web.
¿Es una práctica regulada?
En muchas ocasiones, las comunidades de vecinos ponen el grito en el cielo por lo que consideran una práctica abusiva debido a que sus buzones aparecen de manera habitual repletos de folletos.
En este sentido, en la legislación española no existe un marco normativo común sobre el reparto de publicidad en los buzones particulares y son normalmente los ayuntamientos los que directamente en sus ordenanzas marcan la pauta a seguir en cada municipio.
En general, las normativas municipales hacen hincapié en que los folletos no ensucien los espacios públicos y se depositen en los lugares habilitados para ello, pero no prohíben esta actividad.
En la ciudad de Madrid, por ejemplo, este aspecto viene recogido en la Ordenanza 12/2022, de 20 de diciembre, de Limpieza de los Espacios Públicos, Gestión de Residuos y Economía Circular.
En su artículo 11.3 dice: "El reparto domiciliario de publicidad se realizará de forma que no genere suciedad en la vía y espacio público. La publicidad se habrá de depositar en el interior de los buzones particulares o en aquellos espacios que la vecindad o la comunidad de propietarios del edificio hayan establecido a este efecto"
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