Las nuevas tecnologías han revolucionado los hábitos de consumo y las reseñas en Internet se han convertido en una fuente de información indispensable antes de realizar una compra. El tradicional 'boca a boca' del mundo analógico se ha transformado en los comentarios de los usuarios en el comercio digital y, conscientes de ello, algunas empresas recurren a opiniones falsas o influenciadas para alcanzar mejores resultados.
Actualmente, empresas que venden a través de plataformas online ofrecen sus productos gratis o una comisión a los usuarios a cambio de una reseña positiva de su mercancía o negativa de la competencia. Esto genera la aparición de opiniones "falsas" e "interesadas", de acuerdo con un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), realizado sobre más de seis millones de opiniones sobre más de 47.000 productos de Amazon, TripAdvisor y Booking.
Para el 30% de compradores es determinante la opinión de otros usuarios
Estas prácticas, explica a 20minutos el portavoz de la OCU, Enrique García, tienen "una gran incidencia" en los compradores, ya que "para el 30% de compradores es determinante la opinión de otros usuarios". Asimismo, estas prácticas tienen una enorme repercusión en la visibilidad de los productos en las plataformas.
"Se ve que el 70% de los consumidores no pasa de la primera página de resultados en una búsqueda en Internet. Estas valoraciones inciden en la presencia de los productos en esa primera página y eso entendemos nosotros que puede alterar la competencia", matiza García.
Los datos recabados por la OCU muestran que un 8,6% de los productos analizados en Amazon está afectado por opiniones anómalas, mientras que este porcentaje se sitúa en el 6,2% en TripAdvisor y se reduce al 2,1% en Booking.
Cómo detectar las opiniones falsas
Si bien no existen unas reglas concretas para detectar las opiniones falsas, recalca García, sí hay algunos indicadores a los que los usuarios pueden atender para identificar los comentarios pagados por las empresas. Ver todas las reseñas y no solo una, desconfiar de quienes siempre dejan valoraciones positivas o de los que las acompañan de fotos y vídeos son algunos de los consejos de la OCU para evitar el engaño.
Además, la comprobación de que se trata de compras verificadas o el análisis de las fechas de las reseñas -que todas las positivas se acumulen al principio puede ser un indicador de una estrategia de marketing- son otras tácticas que pueden ayudar a los consumidores a cribar las opiniones verdaderas de las falsas.
Asimismo, es preciso tener en cuenta que son los productos tecnológicos -móviles, auriculares, pantallas...- los más afectados por este tipo de estrategias de las empresas.
Medidas de control insuficientes
Hasta ahora, estas plataformas emplean diferentes algoritmos para detectar las opiniones falsas o incentivadas. Por ejemplo, Amazon prohíbe a los vendedores ofrecer incentivos a cambio de opiniones, TripAdvisor analiza los comentarios positivos sospechosos de estar financiados por el establecimiento y en Booking todas las reseñas provienen de usuarios contrastados. Sin embargo, para la OCU estas prácticas de control no son suficientes.
La organización reclama "más firmeza" al diseñar y aplicar estas técnicas y, por eso, ha puesto estos resultados en conocimiento de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), para que determine si estos hechos pueden constituir algún tipo de práctica desleal.
"En el comercio electrónico, la regulación va muy por detrás de la realidad. No hay una regulación de las opiniones como tal. Hemos pedido a la Dirección General de Consumo que revise las políticas al respecto", detalla García, al tiempo que recalca que la OCU ha ofrecido a estas empresas afectadas establecer un diálogo para buscar soluciones inmediatas a este problema.
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