L'empresari Pep Generó (Sabadell, 1973) ha mamat tota la vida el negoci de la moda. Prové d'una de les famílies més influents del teixit català i entre els seus mèrits destaca el gir estratègic que li va donar a Yerse, el negoci de punt de casa que es converteix en marca de moda internacional. Actualment, Generó dirigeix dues firmes des de la companyia Diktons: Designers Society i Teoh&Lea amb més projecció i rellevància fora de les nostres fronteres. És també el president del Clúster Català de la Moda (Modacc) i una figura clau dins del sector a Catalunya. Tot i que la moda és una transacció econòmica, la "cirereta final" se l'endú la creativitat al servei de la diferenciació.

Pep, la moda t’acompanya des de ben petit...

Doncs si, podríem dir que jo vaig néixer sota d’una maquinària de tricotosa! -somriu-. Provinc d’una família gran vinculada al negoci tèxtil, soc el setè de vuit germans i a casa, la moda sempre ens ha acompanyat d’una manera o d’una altra. Recordo que les converses sobre l’empresa sempre em generaven interès i certa sensibilitat, i ho he viscut com un procés natural, en cap cas com una visió.

Tal com mana la tradició familiar.

El meu pare, en Lluis Generó va fundar Yerse ara fa més de 50 anys. En uns inicis es dedicava a fer jerseis. Era un negoci petit com tots, però mica en mica va anar creixent fins consolidar-se. Actualment és una empresa reconeguda i amb una força implantació al mercat espanyol i europeu.

I com vas trobar el teu lloc?

Al principi vaig passar per tots els processos: el de producció, el d’administració i al final, vaig descobrir la meva vocació per la vessant comercial que és la que jo gaudeixo més. I és aquesta vocació el que m’ha fet involucrar-me en el món del producte i la venta.

De fet, Yerse va viure una reconversió sota el teu mandat.

Quan el meu pare es va jubilar, Yerse ja era una empresa que tenia una bona dinàmica. Nosaltres el que vam fer va ser la culminació d’un procés de transformació d’una empresa familiar dedicada al punt a un negoci dedicat a la moda, al que diem el total look.

Ara però, els teus “fills empresarials” són dues marques femenines ben recents: Designers Society i Theo&Lea. Donen ja els seus fruits?

Si, les dues marques ja han nascut sota aquesta filosofia de total look per vestir una dona de dalt a baix amb un perfil ben definit. Aquest projecte va començar des de zero i en menys de dos anys tenim unes ventes que ens ajuden moltíssim a posicionar les dues marques. Pensa que el 50% de les ventes provenen de fora d’Espanya i estem molt satisfets perquè tenim representants a Europa i també als Estats Units. Interactuem molt amb clients multimarca que tenen un nivell mig alt i que podríem dir que han superat la crisi del preu o de la identitat. Es tracta de botigues que han assumit que tenen un rol que es diferencia del fast fashion i que juguen en un altra lliga.

Com es posicionen i en què les diferenciem?

Avui en dia ja no podem diferenciar les marques per edat o estrat social com abans. Ara es perfila l’estil de vida. Per exemple, Designers Society s’inspira en la ciutat de Los Ángeles. La marca té un esperit obert i cosmopolita amb roba que és moderna, però sense grans estridències. En canvi, Theo & Lea va dirigit a una dona més sofisticada que arrisca més en moda. És on fem més bogeries creatives.

Per què vas decidir presentar aquesta última a la passarel·la 080 Barcelona Fashion?

Crec que la 080 és, avui per avui, la millor plataforma que hi ha a Catalunya per presentar una marca als mercats. És la que dona clarament més notorietat, és la que estimula a tota l’empresa i els seus equips creatius a posar-se davant de la crítica i representa tot un repte. Per tots aquests motius, la 080 és una palanca per fer un salt internacional i ofereix recursos per visbilitzar un negoci.

A grans trets, fes-me una radiografia del sector tèxtil català.

A Catalunya, el tèxtil sempre ha tingut molta rellevància i avui en dia encara queda un bon grapat d’empreses i altres entitats que mantenen viva la cultura de la moda. Negocis, escoles, associacions que uneixen forces per guanyar pes dins i fora de les nostres fronteres. Per exemple, a través del Modacc, intentem que les petites i mitjanes empreses facin pinya perquè siguin capaces de créixer i fer-se un lloc dins del mercat internacional. Partim d’una bona base perquè les empreses fan molt bon producte, tenen qualitat, un disseny encertat i capacitats productives.

Creus que se’ns coneix suficient a l’estranger?

Crec que tenim un paraigües molt potent que és Barcelona. La ciutat està vinculada amb la qualitat de vida, la creativitat, la disseny... un munt d’ítems positius que, a més a més, generen interès a fora. I això, representa una gran ajuda per les nostres marques.

Com defineixes el consumidor de moda actual?

Crec que la roba seguirà la mateixa tendència que amb el menjar ràpid. El fast food va tenir el seu moment gloriós a finals del segle passat i semblava que aquest seria el model a seguir. I no ha estat així! Ara ens està passant igual amb el fast fashion que és un consum molt potent perquè les grans cadenes de moda ràpida tenen una capacitat de distribució increïble i ofereixen un preu molt competitiu, però ja estem veien una tendència a la inversa que va agafant força: consumidors que prefereixen comprar menys, però de més qualitat. I anirem cap aquí en els propers anys. Les marques s’hauran de fidelitzar al consumidor amb el disseny, la qualitat i la diferenciació i les botigues multimarca, per defecte també canviaran automàticament el xip.

I tu? Com ets com a consumidor?

Què difícil definir-se a sí mateix! És evident que m’agrada diferenciar-me i crec que tinc el meu estil. Jo vesteixo de forma casual, molt neutre i em decanto per les peces bàsiques blanques o negres de qualitat. Et podria dir que m’agraden molt les jaquetes i els abrics i és on em gasto més diners.

Quins altres projectes de moda et ballen pel cap? Tinc la sensació que sempre fas bullir l’olla...

I no t’equivoques! El que té un esperit emprenedor o de fer moltes coses a la vegada ens hem de controlar perquè sempre anem més enllà. Sincerament, ara mateix estic centrat en consolidar les dues marques femenines i aconseguir que siguin un projecte viable. Després, ja veurem.

Va de barrets

"Chapeau! De Casas i Picasso a Balenciaga i Pertegaz" és una exposició dedicada als barrets i al que han representat històricament. Una mirada estètica a un dels objectes d'indumentària més fascinant de la primera meitat del segle XX, tot i que la seva existència es remunta segles abans. Una mostra comissariada per Josep Casamartina i Parassols que es pot veure a la Fundació Palau i Fabre de Caldes d'Estrac. Tens temps fins al juny!