Luis Alberto Casado Aranda
Luis Alberto Casado Aranda UGR

Este trabajo supone la primera investigación de estas características que se realiza en el mundo para entender cómo procesamos realmente a nivel cerebral la publicidad medioambiental.

Su autor principal es Luis Alberto Casado Aranda, del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UGR, quien afirma que una de las vías más útiles para convertir las preocupaciones en comportamientos responsables con el medio ambiente es la publicidad.

Para llevar a cabo esta investigación, sus autores trabajaron con una muestra formada por 30 sujetos (hombres y mujeres) de entre 16 y 32 años, a quienes realizaron una resonancia magnética funcional mientras escuchaban una serie de mensajes ecológicos, relacionados por ejemplo con productos como las pilas recargables, energías renovables o alimentos libres de químicos.

Todos ellos eran, además, sujetos implicados con el medio ambiente, que reciclan habitualmente y habían comprado productos medioambientalmente responsables durante el último mes.

"Nuestros resultados apuntan que la voz más persuasiva a nivel cerebral es la masculina frente a la femenina, seguramente por sus características biológicas (timbre, frecuencia, tono), que hacen que las voces masculinas sean más persuasivas, sólidas y directas que las de las mujeres", apunta Casado. Y es que las voces de hombre activan áreas del cerebro relacionadas con una mejor interpretación, "aumentando la congruencia al recibir el mensaje, que se procesa de una forma más ágil y sencilla".

Los investigadores sostienen así que, de acuerdo a su estudio, los anuncios ecológicos pronunciados por jóvenes y aquellos que presentan mensajes referidos al futuro son los más adecuados para fomentar un comportamiento responsable en esta materia.

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