Junto a su gran activo, los medios propios y externos que representa, su equipo y su vocación de innovación, definen los tres pilares fundamentales de fortaleza de la nueva organización.

Pero ¿por qué Blue Media?, si no se trata de una casualidad, y de hecho no lo es, sería interesante aprovechar esta ocasión para adentrarnos en el nombre.

Hace más de dos décadas W. Cham Kin, y Renée Mauborgne, profesores de estrategia en INSEAD, pusieron de moda el término "océano azul" (mejor en su lengua de origen: Blue Ocean), y un concepto alrededor de este que establecía nuevos parámetros de éxito de las marcas, tratando de no mirar solo a la competencia sino de buscar nuevos mercados donde competir; a esos nuevos mercados les llamaron Blue Oceans.

Hasta entonces, la mayoría de las empresas habían creado sus estrategias en torno a la idea de la competencia. Las teorías de Porter sobre cómo lograr ventajas competitivas mediante la diferenciación o eficiencia operacional han resultado útiles y no parece que sean discutibles; pero sí podríamos debatir si la estrategia y el benchmarking de costes han sido capaces de crear una competitividad sostenida en el tiempo.

Hoy en día, en no pocos sectores e industrias se tiene una excesiva oferta de productos de consumo masivo, una demanda en algunas ocasiones decreciente, y una fidelidad cuestionable a las marcas, lo que ha provocado una tremenda guerra de precios y una reducción significativa de márgenes.

El mercado publicitario no ha resultado diferente; la oferta ha crecido multiplicando la competencia, y la tarta publicitaria se ha tenido que repartir ante una demanda que la crisis ha hecho decreciente. Nos referimos a la oferta de medios, pero también al resto de servicios y a otros operadores: agencias, plataformas, redes, creatividad, etcétera.

Qué pensaríamos sobre reconstruir las fronteras de nuestro mercado, para hacerlo menos costoso y más rentable. A lo largo de la historia podemos identificar muchas historias de éxito asociadas a encontrar nuevas formas de hacer las mismas cosas o a la creación de productos nuevos para satisfacer nuevas demandas.

¿Y si la mejor manera de vencer a la competencia fuera no competir? Pongamos algunos ejemplos de los movimientos estratégicos de océano azul de diversas industrias y múltiples sectores.

Cirque du Soleil conquistó el mundo creando un océano azul con un nuevo espacio de mercado, desafiando las convenciones de la industria del circo; una industria decadente en la cual el análisis estratégico tradicional sugería un potencial de crecimiento muy limitado. En menos de veinte años desde su creación, Cirque du Soleil logró un nivel de ganancias que los entonces líderes mundiales de la industria del circo habían logrado después de más de cien años.

Otro ejemplo: hasta la aparición de Bloomberg a principios de la década de 1980, Reuters, Dow Jones y Telerate dominaban la industria de la información financiera en línea y ofrecían noticias y precios en tiempo real para la comunidad de agentes y de inversión. Contra la práctica habitual de su industria sobre qué grupo de compradores debía dirigirse, Bloomberg creó un océano azul en la industria de servicios de información financiera, es decir, un nuevo target.

Otro caso de estudio, el lanzamiento de la Wii de Nintendo. La compañía gastaba millones de dólares en mejorar los videojuegos, más gráficos y demás, hasta que se dio cuenta de que los niños o las mujeres adultas, colegios y familias no estaban siendo consideradas como target. Nintendo entonces desarrolló una nueva consola, donde la calidad de los gráficos del videojuego no era lo más importante y el costo de la consola era mucho menor que el resto.

No parece sencillo en publicidad, y en medios, pensar en la innovación para ampliar el mercado. Innovar, buscar soluciones que mejoren nuestra oferta de canales publicitarios es un camino que hemos de seguir como industria. El ecosistema de los soportes, soluciones y formatos publicitarios, es cambiante y en este sentido el océano que se impone es el azul, no el rojo.

Blue Media está comprometida con la innovación y la búsqueda de la rentabilidad para partners y anunciantes, como la única fórmula de crecimiento. Queremos que nuestros clientes, los anunciantes y sus agencias, confíen en nosotros para expandir su demanda y que generen sus oportunidades de crecimiento.

El océano azul se define como aquel espacio perteneciente al mercado y que aún no ha sido utilizado o explotado, y que por consiguiente generará una oportunidad para el crecimiento rentable. Esta es la vocación de Blue Media, esa es la razón por la que su mismo nombre alude a una línea estratégica formulada hace dos décadas, pero de plena actualidad, la estrategia de los océanos azules.

La investigación de W. Chan Kim y R. Mauborgne se concentró en determinar los factores comunes que daban lugar a la creación de océanos azules, y las diferencias clave que separan a los ganadores de los meros sobrevivientes y de los que se encuentran a la deriva en el océano rojo. La base de datos y su investigación continuaron expandiéndose y creciendo desde la publicación del primer libro, y los movimientos estratégicos que estudiaron muestran patrones similares, independientemente del tipo de industria o del tipo de empresa.

Dediquemos no una década, pero sí unos minutos a reflexionar si podemos estar preparados para trabajar reconstruyendo las fronteras del mercado, centrándonos en la idea general, y no solo en los números y avanzando más allá de la demanda existente.

Existen aún posibilidades en este sentido de capturar una nueva demanda creando una oportunidad de crecimiento rentable para todos los operadores. Tenemos un gran reto como mercado, con nuevos medios, tecnología, ideas y capital humano. Si desafiamos las fronteras establecidas podemos seguir añadiendo el valor que la publicidad ha aportado a nuestra sociedad, a la economía. Establezcamos como punto de partida un desarrollo estratégico Blue Ocean que nos permita seguir siendo el mercado relevante que la publicidad siempre ha sido.

*Hortensia Fuentes es la directora general de Blue Media, que comercializa 20minutos.