Con las redes sociales llegaron las confesiones masivas. Millones de usuarios empezaron a confesar sus gustos. Libros, ropa, películas, destinos de viaje... Información que enriquecía unos perfiles donde ya aparecían la edad, los estudios, el lugar de residencia. Con todos estos datos al alcance de las marcas, con millones y millones de pistas para convertir a potenciales clientes en seguros compradores, se inauguró la era de la personalización: la publicidad personalizada.

Frente a los spots en televisión o los carteles de los edificios dirigidos a la generalidad, la publicidad personalizada prometía anuncios adaptados a los gustos del internauta: banners que recordaban la visita a España del artista a quien se leía en Facebook o la última oferta del vuelo a ese destino tantas veces buscado en Google.

A día de hoy la publicidad personalizada se asoma en cada página en internet, pero las marcas profetizan un grado de adaptación todavía mayor gracias a la publicidad pensada para el móvil. La era de la personalización promete un nuevo desarrollo: la geolocalización.

El teléfono móvil es hoy el principal aparato electrónico de comunicación entre los españoles. Según el Barómetro del CIS de marzo de 2016, el 92% de los españoles utilizó un móvil en los últimos seis meses, frente al 62% que utilizó un ordenador. Preguntados por la periodicidad de uso, el móvil fue usado todos los días por un 86%, frente al uso diario del ordenador, que fue del 77%.

Sobre para qué se usa el móvil, el CIS no concreta mucho más, pero sí la AIMC, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Según su informe sobre el consumo de internet en movilidad, publicado en junio de 2016, el 86% de los usuarios de móviles se conectó a internet en el último mes, frente al 75% de los usuarios de ordenadores portátiles y al 64% de los de sobremesa. Conocidos estos datos, el móvil no sólo es el dispositivo de comunicación más utilizado en general, sino también el que más se utiliza para acceder a internet.

Los anunciantes, conscientes de la supremacía del móvil frente a otros aparatos para entrar en internet, están empezando a apuntar sus inversiones hacia la publicidad en móviles. Para IAB Spain, durante el primer semestre de 2016 se invirtieron 45 millones de euros sólo en publicidad en móviles (o mobile), apenas un 6% del monto total en publicidad digital, pero un 39% más de lo que se invirtió en el mismo periodo de 2015. En todo el 2015 se invirtieron en mobile 78 millones de euros.

A escala mundial, la agencia Zenith pronostica que la inversión en publicidad para móvil representará en 2018 más de 119 mil millones de euros, el 58% de todo lo invertido en publicidad digital y el 22% de la inversión publicitaria total, es decir, el móvil será el segundo canal publicitario más importante, sólo por detrás de la televisión (34% del reparto total).

Las marcas tienen acceso a una ingente cantidad de información sobre sus potenciales clientes. La obtienen de sus perfiles corporativos en las redes sociales, de los datos que recogen sus páginas web sobre las visitas y también de métodos más tradicionales, como las tarjetas de fidelización, los cuestionarios para concursos o las encuestas entre socios. Y a todos estos datos, que son la base para la personalización, se añaden ahora los que recogen las apps de los móviles.

El grado de detalle de esa información depende de hasta dónde quiera saber la marca, y está limitada por las leyes de protección de datos y por la atención que quien descarga la app ponga a las condiciones de uso. Entre los datos que recogen las apps, y que suelen anunciarse al usuario justo antes de iniciar la app por primera vez, aparecen: la identidad de los contactos, el historial de navegación, los elementos multimedia de la galería, qué otras apps están en uso, la localización del usuario...

Este punto, el de la localización del usuario, es decisivo en la nueva publicidad mobile, y va a llevar a la personalización a un nuevo nivel: la publicidad geolocalizada.

La publicidad geolocalizada consiste en adaptar los anuncios al lugar donde se encuentra la persona o a su itinerario habitual. Alguien que viaje de fin de semana a Soria, por ejemplo, y busque a través de su móvil un restaurante, no tendrá que concretar su búsqueda, sino que su móvil sólo mostrará restaurantes sorianos.

Es una evolución de la personalización que ofrece nuevas oportunidades, especialmente para los espectáculos itinerantes y para las marcas con tienda física. Otro ejemplo: alguien que reservó un viaje a Aragón podría recibir en su correo un boletín con ofertas de esquíes a mitad de precio justo cuando queda una semana para que se marche y, precisamente, cuando está a 50 metros de la tienda de deportes.

Si hasta hace unos pocos años las búsquedas habladas en los móviles eran algo marginal, incluso un entretenimiento, hoy son más habituales y se prevé que lo sean todavía más. Según Google, hoy el 20% de sus búsquedas se inician como búsquedas de voz. El cambio se debe a las mejoras en el reconocimiento de las palabras habladas por parte de los móviles, pero especialmente a la presencia de estos aparatos en situaciones donde no es posible teclear ni ver la pantalla, como al conducir o practicar deporte.

Preguntar la búsqueda en vez de escribirla en el navegador no sólo es un cambio en el modo de introducir los términos a buscar, sino que plantea muchas más diferencias. La principal: las búsquedas habladas son en tono de pregunta –Ok Google, ¿cómo voy a la Gran Vía?–, lo que implica que se usan muchos más términos, y que se espera que la respuesta sea concisa, nada de 200 resultados que el usuario tenga que filtrar.

Esta concreción en la respuesta se debe a que, cuando se pregunta la búsqueda en vez de escribirla, ésta suele estar relacionada con una acción que se realizará minutos después, como comer, comprar o ver una película. Las búsquedas habladas son más pragmáticas, y urgentes, que las escritas.

Se prevé que esta nueva forma de buscar modifique cómo se presenta la información de las marcas a los potenciales consumidores. Se habla incluso de una identidad oral, con mensajes adaptados a un estilo conversacional de pregunta y respuesta.

Los vídeos se anuncian como el gran formato de la publicidad para móviles. Piezas breves y concisas y dirigidas al mismo público del que forman parte los millones de suscriptores de los youtubers de moda. Espoleados por el éxito viral de algunos vídeos, se espera que las marcas adopten estos formatos y dejen de lado otras fórmulas, como los banners o los intersticiales, tan comunes en la publicidad para ordenador. Eso sí, se espera que los vídeos sean verticales, más acordes con el hábito de utilizar los móviles en posición vertical.

Si las previsiones de la industria se cumplen, el móvil romperá con la tradición histórica de hacer spots para ser reproducidos en formato horizontal, como la televisión, el ordenador o el cine. Algunas redes sociales, como Snapchat, donde los vídeos en vertical son muy populares, se verán recompensadas con este cambio. Otras redes, como YouTube, que sirve de alojamiento para buena parte de los vídeos que se comparten, tendrán que rediseñarse parcialmente o, al menos, hacer algo más que añadir las barras negras a ambos lados de la pieza.

Una de las grandes espinas clavadas en los anunciantes es la incertidumbre sobre si sus campañas llegan realmente a su público objetivo. Los datos de comScore sobre la publicidad mobile pueden tranquilizar a las marcas. Según un estudio reciente en el que comparaba varias campañas para desktop con otras para móviles, las de mobile alcanzaron a su público objetivo en un 49% frente al 39% de las de ordenador. En cuanto a las visualizaciones no humanas, las de ordenador tuvieron un 4% frente al 1% de las móviles.