Paul Rand, uno de los grandes diseñadores gráficos del siglo XX, echaba mano del verbo "jugar" cada vez que le pedían explicaciones sobre la prodigiosa inspiración que le llevó a sembrar de logotipos inolvidables, joviales y coloridos, el paisaje visual de los EE UU y, por extensión, del mundo, a partir de la segunda mitad de la centuria. "Sin juego no existiría Picasso. Sin juego no habría experimentación. El juego es la respuesta a todas las preguntas", declaraba quien, no por capricho, era llamado por sus colegas de oficio "el Picasso del diseño gráfico".

Ciento un años después del nacimiento del revolucionario diseñador de decenas de identidades corporativas, la obra de Rand (1914-1996) se despliega en la exposición Everything is Design (Todo es diseño), una panorámica antología de 150 carteles, logotipos, maquetas de revistas y libros que fueron ideados por el primer estadounidense que empleó y, sobre todo, jugó con la impactante asimetría y el uso de la retícula del Estilo Tipográfico Internacional. La muestra, organizada por el Museo de la Ciudad de Nueva York, estará en cartel hasta el 19 de julio.

Suele decirse que Rand —nacido en en hogar de judíos del barrio de Brooklyn como Peretz Rosenbaum— fue el gran responsable de humanizar el diseño corporativo. La afirmación no peca de exagerada: el diseñador gráfico, cuyo primer trabajo serio fue en la revista Esquire —aunque ya de niño pintaba carteles para la tienda de alimentación de la familia y pósters para las fiestas escolares—, firmó entre las décadas de los años cuarenta y sesenta decenas de logotipos que llevaron a las empresas estadounidenses a subirse al carro de las influencias de las vanguardias europeas y colocaron en el imaginario colectivo, consciente e inconsciente, las marcas, sus formas, colores, tipografías y mensajes.

Las identidades corporativas que firmó —en la Paul Rand Foundation pueden repasarse prácticamente todas— estaban basadas en la idea básica de que el buen diseño "añade valor, otorga significado y, no por casualidad, puede ser un placer para quien lo disfruta". Considerado la gran eminencia gris de su especialidad, combinó la actividad profesional con la docencia durante casi toda su vida y desde 1956 fue profesor emérito en Yale, para quien diseñó el logo de la editorial Yale University Press en 1985, y escribió varios libros teóricos y siempre divertidos sobre sus teorías.

Aunque diseñó cartelería, anuncios publicitarios, portadas de libros y revistas —entre ellas las notables Direction y Apparel Arts, dedicadas a las artes gráficas—, los logotipos eran su gran especialidad. Algunos fueron tan decisivos y permanentes como los de IBM —empresa para la que también diseñó esplendorosos informes anuales de cuenta de resultados—, la empresa de mensajería UPS, el emporio automovilístico Ford, la fábrica de electrodomésticos Westinghouse, la cadena de televisión ABC, Next Computers —fundada por Steve Jobs en 1985— y la petrolera Enron, se afanaba en inyectar color y jovialidad. Deseaba, decía, "desfamiliarizar lo ordinario", añadir visceralidad a las marcas y romper tabúes e ideas preconcebidas.

Los logotipos, añadía, debían tener algo de "sagrado", como los escudos tradicionales, pero "con una especie de diversión interna". Siempre se mostró muy satisfecho del de UPS, basado en la reducción hasta lo icónico de un paquete con su lazo atándolo. El logo es de 1961 y sigue siendo usado por la compañía con leves variaciones de las que también se encargó Rand, un profesional que jamás eludió el humor fuese cual fuese el encargo y que se mostró "seducido" por el "caos, la confusión" y las referencias múltiples del grafiti cuando la mayoría de sus colegas denigraban el género del arte en las superficies urbanas.

Los organizadores de la exposición dicen que Rand "refundó" el diseño gráfico e "introdujo las ideas de marca y reconocimiento de logotipos" en la vida cotidiana. Dentro de su especialidad logró que los diseñadores "tomaran el poder" y apartaran a los redactores publicitarios de la tarea de "empaquetar" la imagen de una empresa, un servicio o un producto de consumo.