Hace tres años, el Ayuntamiento de la capital inició una cruzada para desterrar de las calles los carteles y luminosos antiestéticos. Al entonces alcalde Gallardón le horrorizaban los neones y los rótulos gigantes de algunos comercios de Madrid. Para erradicarlos, aprobó una ordenanza municipal que obligaba al sector a reducir sus carteles, eliminar los luminosos y cambiar los diseños "antiestéticos" por otros más agradables a la vista. Pero aquellas intenciones han entrado en vía muerta.

La fijación del exalcalde por las apariencias se encontró con la dura realidad de la crisis. Y es que ese lavado de cara no salía gratis: los comerciantes debían gastar grandes sumas de dinero en la sustitución de los carteles. Al final, la ordenanza ha caído por su propio peso: "Se aplicará el sentido común. Se debe cumplir la ley, pero teniendo en cuenta las circunstancias económicas que se están viviendo", asegura el vicealcalde, Miguel Ángel Villanueva.

Para los negocios es un alivio. "La ordenanza era un disparate. De repente convirtió en ilegales todos los rótulos de Madrid. ¡Y en plena crisis! Eso no era posible cumplirlo", apunta Ignacio Lario, comerciante del entorno de Preciados y encargado de negociar con el Ayuntamiento en nombre de la patronal empresarial CEIM. Según sus cálculos, la sustitución de un rótulo "no costaría menos de 3.000 euros, y eso en el caso de uno pequeño".

Sin embargo, la amnistía no es un cheque en blanco. "Han sido comprensivos con la gran mayoría; aunque había carteles de auténtico mal gusto o muy escandalosos que sí se han quitado", añade Hilario Alfaro, presidente de la Confederación de Comercio Especializado de la Comunidad (Cocem).

La ordenanza > En enero de 2009, el pleno aprobó la Ordenanza de Publicidad Exterior, con el objetivo expreso de mejorar "el paisaje urbano y la imagen" de la ciudad y de "corregir la contaminación lumínica".

600.000 euros en multas > El Ayuntamiento detectó 431 rótulos o soportes publicitarios "ilegalizables". En 2010 (último dato facilitado) había retirado 223 de ellos, con una recaudación de 600.000 € en sanciones.

Indultos artísticos > El exalcalde concedió una amnistía a cuatro rótulos que incumplían la ley, pero tenían valor paisajístico: Tío Pepe, Firestone, Schweppes y BBVA.

En azoteas > Los rótulos en coronación se prohíben en el centro. En el resto de la ciudad, no podrá exceder el 10% de la altura del edificio, ocupará un máximo de 70 metros cuadrados y el luminoso no podrá estar a menos de 25 metros de cualquier ventana.

En tiendas > El cartel no podrá exceder el tamaño del dintel (ancho de la puerta y escaparate) y deberá mostrar su logo o un texto con letras sueltas. Si tiene luz, guardará 10 metros con las ventanas y no superará los 60 cm de alto.

Banderines > Los carteles en forma de bandera estarán únicamente en la planta baja, a menos de 10 metros de una ventana y cada local solo puede tener uno por fachada.

Los defensores de Tío Pepe siguen su carrera contrarreloj para evitar que el cartel luminoso abandone la Puerta del Sol. El pasado viernes, la plataforma Tío Pepe por Siempre en Sol entregó una carta a Esperanza Aguirre pidiéndole apoyo para que el rótulo siga allí y prevén pedir su declaración como Bien de Interés Cultural (BIC) en breve. A finales de este mes termina el contrato entre los dueños del edificio y las bodegas González Byass. En principio, la intención de los propietarios es no renovarlo.