Las marcas de gran consumo tienen bastante difícil comunicarse directamente con sus clientes, más allá de los mensajes en la publicidad clásica. Si antes eran las grandes cadenas comerciales las que dictaban siempre las reglas sobre la visibilidad y el espacio de sus productos en las estanterías del súper o del centro comercial, ahora son también las plataformas digitales como Amazon quienes controlan la situación y la ‘narrativa’ de sus ofertas en la web. Ahora la tecnología inalámbrica NFC, más conocida como contactless (es decir, la que muchos de ustedes ya usan en las tarjetas de crédito/débito que basta acercar al datafono para hacer un pago), puede abrirles una nueva ventana para "hablar" directamente con sus compradores.

Las etiquetas inteligentes permitirán a las marcas de gran consumo "hablar" directamente con sus clientes

La idea es que usted o yo podamos acercar nuestro móvil a cualquier producto, desde un vino a un champú pasando por una bandeja de carne; y obtener instantáneamente todo tipo de información sobre éste: ingredientes, trazabilidad, productor, complementos o cualquier oferta añadida que quiera hacernos su fabricante. Para ello, los productos deberán incorporar una especie de "etiqueta inteligente" con un chip NFC incorporado. La tecnología Near Field Communication permite que dos objetos/dispositivos con este tipo de chip puedan pasarse pequeñas cantidades de información entre ellos usando muy poquita energía. Tan poca que un chip NFC puede insertarse en prácticamente cualquier sitio (incluyendo su tarjeta de crédito), y cualquier móvil inteligente o tableta puede obtener los datos de ese chip con solo acercarse a él.

Hasta ahora, la forma que tenían las marcas de hacer algo parecido son los códigos QR. Probablemente se haya encontrado con alguno de ellos en su paquete de cereales o en la botella de leche, por ejemplo. Se trata de unos cuadraditos en blanco y negro (con un dibujo similar a un código de barras) que se pueden escanear con el móvil para acceder a contenidos relacionados con el producto o con la marca fabricante. Los códigos QR, obviamente, son muy baratos de imprimir en cualquier paquete o etiqueta, pero no ofrecen la experiencia más sencilla a los usuarios: es necesario descargarse una aplicación especial y abrirla para escanear el código en cuestión.

Podremos acercar nuestro móvil a la etiqueta de cualquier producto en el súper y obtener todo tipo de información

El etiquetado/empaquetado inteligente con chips NFC es -por el momento- más caro que los códigos QR pero, a cambio, más de un tercio de los móviles inteligentes en el planeta están ya preparados para comunicarse con ellos sin necesidad de descargarse ninguna aplicación. De momento, los primeros experimentos de uso con etiquetado NFC se han llevado a cabo en productos de gran consumo con un precio no demasiado bajo, como por ejemplo licores o vinos. Es el caso de Diageo, que presentó en el Mobile World Congress de Barcelona en 2015 una etiqueta inteligente para el Johnny Walker Blue Label que no solo pretendía distinguir su whisky premium de las falsificaciones sino que además proponía a sus clientes formas de mejorar su experiencia con el whisky. Y hace solo unas semanas, la bodega española Castillo de San Diego presentaba la que probablemente sea la mayor campaña de marketing de su sector con empaquetado inteligente: hasta 126.000 botellas de Barbadillo que saldrán a las tiendas con tecnología NFC para "enganchar" a sus clientes en la promoción "Dando en el blanco".

A medida que se vaya generalizando su uso, el precio del etiquetado/empaquetado inteligente seguirá bajando de tal manera que podrá ser interesante para casi cualquier producto que podamos encontrar en el súper, por barato que sea. Esta es precisamente la intención del acuerdo firmado hace solo unos días entre el Foro NFC(el grupo de empresas a nivel mundial que empuja el uso de este estándar de tecnología contactless) y la Asociación de la Industria de Empaquetado Activo e Inteligente (AIPIA, en inglés). Según su comunicado, la multiplicación del etiquetado inteligente será clave para una “mejora de la eficiencia y seguridad, reducción de los residuos y mejor control de las ventas y el márketing” para toda la industria. Ahora es cuestión de cada marca decidir de quieren hablar con sus clientes.