Para descifrar las emociones del consumidor, Ainia ha desarrollado el proyecto EYETRACPACK, cofinanciado por los fondos FEDER y el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE), que emplea el 'eye-tracking', una medida biométrica observacional que aporta información sobre el comportamiento humano para estudiar cómo recorren los ojos el producto, qué ven primero, en qué se detienen y la atención real, no consciente, que prestan ante los envases y etiquetas, con el fin de predecir mejor su comportamiento.

Los resultados de este proyecto se han presentado en el Webinar 'Diseño de envases: ¿cómo predecir el comportamiento de los consumidores mediante Eye Tracking?', que han ofrecido la jefa de departamento de AINIA Consumer, María José Sánchez Climent, y la responsable de investigación sensorial del consumidor de AINIA Verónica Trapero.

Sánchez explica que el diseño de un envase "es una parte esencial del desarrollo de un producto" y que, "en un entorno cada vez más complejo y globalizado", es "importante contar con el consumidor para desarrollar esta parte", con "métodos objetivos para conocer el impacto que tiene en los consumidores".

"Frecuentemente se argumenta que 'comemos por los ojos', lo que indica que el primer contacto visual con el alimento o el envase desencadena las expectativas, recuerdos, emociones y así influencia las subsecuentes percepciones del producto", destaca la jefa de departamento de AINIA Consumer.

El 'eye-tracking' es una tecnología muy empleada en ámbitos como por ejemplo la psicología y también se puede aplicar al marketing. En ese sentido, el objetivo del proyecto EYETRACPACK de Ainiaha sido "desarrollar la metodología Eye-Trackng como técnica observacional que permita entender cómo procesa el consumidor el diseño y la información disponible en envases y etiquetas de productos alimentarios".

El fin último es "desarrollar una comunicación más eficaz, que permita predecir mejor sus comportamientos de elección y compra de alimentos, buscando un mayor éxito en la comercialización de productos".

EVITAR SESGOS

Las responsables del proyecto indican que "las metodologías del diseño de envase no suelen incluir de manera sistemática métodos objetivos para evaluar el impacto visual del producto en la percepción de la sostenibilidad o la salud y en las decisiones de compra".

En esa línea, "las investigaciones que utilizan únicamente encuestas o experimentos de elección de alimentos no pueden capturar los comportamientos reales de los consumidores y sus preferencias" porque "las medidas autoinformadas/autorreportadas son susceptibles de tener diferentes sesgos y, por sí solas, no son buenos indicadores del impacto derivado de la informacióN de las etiquetas de los envases en el comportamiento real del consumidor", señalan las investigadoras. Por ello, "combinado con cuestionarios, el eye tracking se revela como una herramienta útil para el diseño de una comunicación más eficaz".

TECNOLOGÍA NO INVASIVA DE RASTREADORES OCULARES

En este poroyecto, Ainia ha empleado en dos casos prácticos una tecnología de 'eye tracking' no invasiva, en remoto o de escritorio, que permite registrar la actividad ocular sin colocarle un dispositivo al consumidor. El rastreador ocular mide dónde, cómo y en qué orden se dirige la mirada, en un vínculo denominado ojo-mente (eye-mind).

Estos movimientos oculares están formados por fijaciones, que es el periodo de tiempo en el que los ojos se fijan en un objetivo visual, y sacadas, que son movimientos rápidos en los que cambiamos momentáneamente la dirección de visualización de una fijación a la siguiente.

El software y la barra de seguimiento ocular permiten emitir haces de luz infrarroja (IR) que generan unos destellos en la córnea, y una videocámara registra los destellos e identifica mediante complejos algoritmos de computación las pupilas del usuario, y la información es procesada por el software.

CASOS PRÁCTICOS

El proyecto EYETRACPACK ha elaborado un estudio con 73 consumidores en el que se ha investigado la percepción del consumidor sobre reclamos publicitarios en el envase ('claims') y logotipos en prototipos realistas de envases de hamburguesas y palitos de pan. Así, se han elaborado varios diseños de envase con logotipos y 'claims' en diferentes colores y posiciones, según ha explicado Verónica Trapero.

En las hamburguesas, se ha puesto el foco en la sostenibilidad, variando dos diseños de 'claims' y logos y ubicados en diferentes posiciones. En los palitos de pan, se ha variado la presentación entre un semáforo nutricional o un Nutriscore y el material con mas plástico o caja de cartón. Las pruebas se han compuesto de un rastreo ocular con mapas de calor, que revelan dónde se ha detenido más tiempo la mirada y en qué orden, y un cuestionario para la caracterización del consumidor, con preguntas de sostenibilidad y nutrición.

Con ello, el estudio ha permitido concluir que en el caso del prototipo de hamburguesas, es mejor comunicar la sostenibilidad a través de un logo que de un 'claim'; que la posición de arriba a la izquierda proyecta más atención que abajo a la derecha o que el logo rectangular gusta más que el 'claim' con letras marrones, entre otras cuestiones.

En el caso de los palitos de pan, los mapas de calor revelan que el semáforo nutricional es visto antes y en mayor porcentaje de consumidores que en el Nutriscore, o que en los palitos con chocolate los logos son más vistos y por más tiempo en comparación con los normales. Junto al cuestionario, el estudio concluye que es mñas fácil entender la información nutricional con el semáforo, que la elección de semáforo o Nutriscore no influye en si gusta más o menos el envase y que, entre los dos Nutriscore, los usuarios se fijan más en el de los palitos de chocolate.