Miguel San Emeterio, especializada en la integración de la tecnología en la comunicación, y directora del Área de Marketing y Comunicación en la UNIR, ha relatado cómo "los jóvenes ya no consumen información directamente de los medios de comunicación, sino que lo hacen a través de las redes sociales".

En una entrevista a Europa Press ha explicado cómo "ellos consumen información, en un primer lugar, a través de su comunidad, de su entorno, de las personas que les rodean, así como sus contactos en redes sociales".

Además, ahora, "hay otro fenómeno que va más allá de la comunidad cercana y próxima, y es el consumo de información a través de personas con las que ellos se identifican, por lo que sea: porque tienen su edad, sus mismos gustos, o incluso porque confían en su estilo de vida".

De esta manera, "los jóvenes tienen la sensación de que son ellos los han elegido a esa fuente de información como una decisión propia y libre". Sin embargo, esto "no es del todo cierto", ha añadido.

Así, es el uso de algoritmos de los propios buscadores y las redes sociales el que selecciona el contenido que éstos creen que la persona quiere consumir. Es lo que se conoce como 'Burbuja de contenido'. Por tanto, "la elección tampoco es tan libre".

En este contexto, los 'influencers' se han convertido en una referencia de esta generación porque "facilitan la información de una manera mucho más sencilla, mucho más simplificada y clara que la que puede aportar un medio de comunicación".

"Los 'influencers' bajan un poco el nivel de profundidad para explicarlo con palabras más sencillas y en formato audiovisual mientras que los medios de comunicación siguen desarrollando las noticias a través de extensas redacciones", ha señalado.

Por eso, Miguel San Emeterio ha destacado como fundamental "que los medios adapten su forma de comunicar a esos formatos, que son más consumibles para ellos, especialmente la prensa, pero incluso la televisión, porque los jóvenes tampoco consumen ya televisión".

Por otro lado, estos jóvenes "tienen una desconfianza absoluta hacia los medios de comunicación porque consideran que tienen intereses económicos".

En lo que a los 'influencers' respecta, "hasta ahora sí que han confiado en ellos, pero se están dando cuenta de que muchos de ellos también tienen intereses, tanto publicitarios como gubernamentales".

En este sentido, ha citado como ejemplo la campaña de vacunación que el presidente Joe Biden está impulsando en Estados Unidos, en la que "ha contratado a un montón de influencers para que convenzan a los jóvenes de que se vacunen".

Como consecuencia de esto, "el tema de la ética está empezando a ser bastante importante" y "así como los 'macro influencers' lo tienen clarísimo, saben que su prestigio depende de la fiabilidad y de lo que confíen en ellos, los pequeños influencers están haciendo prácticamente lo que les da la gana a la hora de comunicar".

En definitiva, para adaptarse a la tendencia en alza de estos 'influencers' "no se trata más que de comunicar de otra manera, con personas con las que se puedan identificar pero que sean capaces de ayudarles a entender las cosas sin que estén excesivamente politizadas o sean mentira".

También, "hacer que los jóvenes entiendan que el medio de comunicación tiene una garantía de periodismo, de contrastar las noticias, de ir a las fuentes, etcétera, que no tienen los 'influencers', entonces eso ya es una reivindicación del periodismo en sí mismo".

En este sentido, ha propuesto la incorporación de 'influencers' en los medios convencionales. "Los medios de comunicación tienen un montón de redactores anónimos", ha visto considerando "muy interesante que los redactores tuvieran su propia audiencia y sus propios seguidores".

"Ahí sí que se ganaría mucha credibilidad, porque el periodista no es el que tiene un problema de reputación, son las empresas, con lo cual a un joven no le va a importar nada seguir a un periodista", ha creído.

A su juicio, "ahí sí que hay que hacer un pequeño cambio, que pasa del redactor anónimo al redactor con sus propias audiencias".

SENTIDO CRÍTICO

Otro aspecto importante para este investigadora es el que respecta al pensamiento crítico: "No pasa nada si al final escuchan una noticia u otra de un influencer o de un medio de comunicación, pero tienen que ser capaces de cuestionarse si lo qué les están contando es verdad, y buscar en otras fuentes", ha señalado.

En este sentido, Miguel San Emeterio ha apelado al nivel educativo, considerando que "es importante una alfabetización mediática, saber entender cuando llega una noticia cómo llega, quién lo ha dicho".

Por otro lado, ha visto necesaria "una parte de legislación que sea capaz de limitar a todos estos influencers que, o bien provocan viralizar noticias que son falsas o no contrastadas, o que hacen publicidad de marcas de forma encubierta".

En cuanto a las marcas, ha visto cómo "han encontrado en los 'influencers' "pequeños medios de comunicación" que tienen un segmento de su público objetivo, través de los que encuentran una vía para conectar con ese usuario final que ellos quieren".

En este sentido, "si los influencers son buenos y lo hacen bien, las grandes marcas pueden tener un retorno bastante importante de la inversión que hacen, además de conseguir acercarse a esa persona que, de otra manera, no hubieran podido".