Así se refleja en los resultados obtenidos en un estudio que han elaborado en torno a los factores que intervienen en la disposición a pagar por el turismo sostenible. Se titula 'Factors influencing the willingness to pay for sustainable tourism: a case of mass tourism destinations' y ha sido publicado en la revista de impacto 'International Journal of Sustainable Development and World Ecology'.

"Durante mucho tiempo, el concepto de sostenibilidad se vinculó exclusivamente a cuestiones ambientales, pero su definición, además, tiene que ver con la eficiencia económica y equidad social, de manera que el propio territorio aproveche el desarrollo turístico en su entorno", ha explicado este martes en una nota Juan Ignacio Pulido, profesor del Departamento de Economía y director del LAInnTUR, además de uno de los autores del trabajo junto a la investigadora Yaiza López.

El estudio trata de comprender las preferencias heterogéneas de los turistas para destinos sostenibles, determinar su actitud hacia la sostenibilidad e identificar variables explicativas que influyen en la disposición a pagar para disfrutar de un destino más sostenible.

La muestra del estudio se centra en turistas de la Costa del Sol (Málaga), "en un destino de sol y playa reconocido como maduro y saturado por parte de la literatura científica, que se enfrenta a varios desafíos relacionados con la sostenibilidad y donde se ha realizado en los últimos tiempos una costosa estrategia de reposicionamiento en el mercado, mediante la inversión en turismo sostenible a través del Plan Qualifica".

Los investigadores de la UJA hicieron 1.118 encuestas para analizar cuatro predictores que influyen en este aspecto: las características sociodemográficas y económicas; las características del viaje, como la motivación, duración, tamaño del grupo o tipo de alojamiento, entre otras; la actitud del turista hacia la sostenibilidad del destino y el grado de inteligencia sostenible.

En función de esos predictores, establecieron tres segmentos de turistas, de mayor a menor rango de inteligencia sostenible, los pro sostenibles, los reflexivos y los despreocupados. Según las respuestas obtenidas, un 60,8 por ciento se ubicaron en el grupo de los turistas reflexivos, un 18,6 por ciento en el de los turistas despreocupados y un 20,6 por ciento en el de los pro sostenibles.

"En este caso, un porcentaje muy bajo, que se acentúa más si se añade la tesitura de elegir entre sostenibilidad o precio, ya que suelen preferir un destino más barato, aunque sea menos sostenible. Según nuestro estudio, solo un 26,6 por ciento estaban dispuestos a pagar y los que lo estaban, no pagarían más de un diez por ciento adicional del coste de su viaje", ha comentado Pulido.

A lo largo de su investigación recogen dos vías a explorar para mejorar esa situación empezando por cambiar los patrones de comportamiento de los turistas actuales, mejorando sus conocimientos sobre sostenibilidad, su conciencia ambiental y, en consecuencia, su empatía con el destino, hasta el punto de aumentar su disposición a pagar y la cantidad máxima que están dispuestos a pagar.

Por otro lado, señalan la vía a través del reposicionamiento en el mercado tratando de encontrar otros segmentos de demanda que valoren la nueva oferta turística que emerge después de este proceso de recualificación del destino.

AÑO INTERNACIONAL

Esta temática está de actualidad en este 2017, en el que se está celebrando el Año Internacional del Turismo Sostenible para el Desarrollo. Sobre esta medida, el investigador ha apuntado que "está llamando la atención sobre la necesidad de recuperar los planteamientos de la sostenibilidad, que con la etapa de crecimiento brutal anterior a la crisis se olvidaron y que durante la crisis se habían quedado languideciendo".

Aun así, según ha añadido, la clave es que "las instituciones y las empresas del sector unan esfuerzos para generar una política seria de concienciación en torno al turismo sostenible, así como que orienten la oferta hacia el tipo de turista que tiene un mayor nivel de gasto y está dispuesto a pagar más por la sostenibilidad del destino".