El Estudio Anual del Mercado de Eventos Corporativos augura que en 2012 los presupuestos destinados a eventos seguirán la tendencia a la baja, con un 9,8 por ciento menos que en 2011, un porcentaje que puede llegar a ser del 20 por ciento. Así lo dice el informe, realizado por el Grupo Eventoplus y presentado este lunes en Laboral Ciudad de la Cultura.

Asimismo, se constata que el ahorro en esta partida viene por dos lados, uno por la reducción del presupuesto que se gastan las empresas en cada uno, y otro por un descenso en el número de eventos a realizar. Pese a que el sector no ha conseguido ser visto como una inversión necesaria, ha resistido mejor que el mercado publicitario, que ha bajado un 37,5 por ciento en cinco años, según el Índice i2p, de Inversión Publicitaria.

Dicho esto, un 29 por ciento de las empresas bajará su presupuesto de eventos más del 20 por ciento, mientras que un 37 por ciento se mueve en una horquilla de bajada entre el 0 y un 20 por ciento. Tan solo un 15 por ciento los mantendrán estables, de acuerdo al estudio, el cual remarca que muchas decisiones sobre la celebración de eventos se tomarán sobre la marcha.

Visión "ligéramente positiva"

No obstante, pese a este panorama, la percepción de agencias y proveedores es "ligeramente positiva", con subidas medias del 3,1 por ciento (agencias) y 3,6 por ciento (proveedores). Es más, más del 50 por ciento espera que su nivel de negocio aumente entre un 0 y un 20 por ciento.

Ligado a ello, hay ciertas tendencias iniciadas en 2011 y que se han afianzado como: la negociación de los costes, el last minute, la proliferación de concursos, la exigencia de flexibilidad, en el cobro y más extras fuera de precio, así como la dilatación en los plazos de pago.

En cuanto a los proveedores, se aprecia una mayor tendencia de lanzar nuevos productos (algo lógico teniendo en cuenta la diferencia de actividad), de crear paquetes de servicios, o de desarrollar su presencia en redes sociales.

Respecto al porcentaje del presupuesto de marketing que las empresas dedican a eventos, este año será de un 24 por ciento, muy similar al 22,5 por ciento de otros años. De hecho, un "significativo" 15 por ciento afirma que suponen más del 50 por ciento de su presupuesto de comunicación, y un 5 por ciento aumentará su presupuesto de eventos en 2012.

El estudio también señala que el evento evento en España es principalmente externo, con menos de un 20 por ciento del presupuesto para los de carácter interno. Según las agencias, los eventos que más crecerán en 2012 responden esencialmente a estrategias de estimulación de ventas, como los de ventas promocionales o street marketing, por delante de los de comunicación.

Sobre los eventos internos —convenciones, algunos eventos de formación y en menor medida, incentivos—, estos se mantienen en una posición digna. A este respecto, más del 30 por ciento de agencias les prevén un buen año 2012.

El informe también alude a la desintermediación. Según el mismo, una media del 42 por ciento de las ventas de los proveedores se hacen directamente con el cliente final, es decir que las agencias controlan el 58 por ciento restante del mercado. Porcentajes similares al año pasado, pese a que el precio ha bajado muchísimo.

Asimismo, llama la atención sobre "formas absurdas de utilizar las agencias", es decir, cuando se las utiliza como "bancos", entidades que adelantarán los costes del evento mientras que las empresas pagarán a las agencias a 90 días o más.

Pese a todo, sigue habiendo poca innovación como lo demuestra que el 45% de las empresas reconoce haber cambiado muy poco el formato de sus eventos. No obstante, a objetivos muy tradicionales, como comunicar con claridad y ofrecer buena, les van acompañando otros como: el networking; el buzz —"quiero que la gente hable de mí sin pagar por ello"— y el efecto 'wow'. Por contra, materializar la experiencia de marca se reclama poco, al igual que hacer trabajar a los asistentes y hacerles aprender cosas de forma activa.

Apuesta por internet

Cabe destacar Internet como uno de los elementos que va ganando en importancia, especialmente con la organización de eventos híbridos (online + presencial), que permite ahorrar en hospitality y transporte, además de acortar en el tiempo el evento y eliminar las actividades sociales.Unido a ello, las redes sociales y las herramientas online están siendo, sin duda, el 'mirlo blanco' de la comunicación en eventos, según el estudio, ya que sus posibilidades son "infinitas".

De hecho, se recomienda a las agencias de eventos adaptarse al desarrollo de las nuevas tecnologías y las redes sociales. También invitan a tomar en cuenta el tema de la sostenibilidad, que se mantiene en una digna posición media a la hora de la solicitud de eventos.

También se apunta como tarea 'pendiente' de empresas y agencias el medir cuantitativamente sus eventos. En este sentido, la utilización del ROI como un criterio de selección de agencias sigue siendo anecdótico —propuesto por el 12% de las agencias, utilizado como criterio por el 8% de los clientes—.