La teoría dice que la publicidad se nutre de lo único, lo imaginativo, instantáneo y fácil; que los creativos queman cada idea en un anuncio, que la repetición no es una opción. En la práctica, sin embargo, investigadores como el francés Joe La Pompe desenmascaran los diferentes acercamientos al mismo concepto, la copia y la reinterpretación.

El bloguero descubre en su página personal las similitudes, las inspiraciones y las reproducciones descaradas en los anuncios. En cada entrada compara el supuesto original (La Pompe duda de la idea de cualquier publicista) con el clon posterior y deja que los usuarios comenten. "¿Copias desvergonzadas o coincidencias desafortunadas? Tú decides", sentencia en la cabecera de su web.

En el libro 100 Visual Ideas, 1000 Great Ads (100 ideas visuales, 1000 grandes anuncios), publicado este mes por la editorial berlinesa Gestalten, Joe La Pompe reúne un centenar de temas recurrentes en las campañas publicitarias de varios países y muestra diez exitosos ejemplos de cada categoría.

Jugar con las proporciones de los objetos, modificar un archiconocido logotipo para anunciar otro producto, los besos con lengua... Una misma situación con diferentes personajes puede servir para advertir del mal aliento que produce fumar, para anunciar chicles con los que hacer grandes globos o para que Benetton siga con su tradicional mensaje de entendimiento y tolerancia mundial.

Las no tan secretas recetas visuales para enamorar al espectador pueden girar en torno a clásicos como el intercambio de características entre hombres y mujeres o —como es el caso del complejo diseño del cerebro humano— aprovechar las formas de la naturaleza.

La recopilación de ideas puestas en práctica con acercamientos muy diferentes forma un mosaico que no solo desenmascara la habitual práctica de la repetición entre las agencias y los diseñadores. El tomo también es un testimonio visual que acerca al espectador a la maquinaria de la publicidad y a sus técnicas de seducción más comunes.