Nos encontramos en un momento en el que las compras son ya una decisión individual de cada persona, es decir, el sector del retail debe adaptarse a una experiencia que se asemeja más a algo tipo ‘elige tu propia aventura’ que a obligar al cliente a pasar por ciertos trámites que ya nadie -o casi nadie- quiere vivir. Esta tendencia que viene es lo ‘phygital’.
“Nos hemos ido ‘malcriando’, de manera que hemos llegado a un punto en el que los usuarios podemos decidir entre muchas formas de vivir nuestra experiencia de ir de compras y serán las tiendas las que se tengan que adaptar a cómo queremos comprar nosotros, y no al revés”, señala Álvaro Martínez-Etayo, Chief Phygital Officer (CPO) en Jogo Tech.
¿Cómo hemos llegado a este punto? Hasta hace no mucho tiempo, el sector del comercio se nutría de tiendas tradicionales completamente analógicas: eran establecimientos de los que tú no podías conocer nada hasta que te plantabas allí a comprar y en ellos te encontrabas con vendedores expertos en su área, que lo sabían todo sobre el producto, pero que no sabían nada sobre ti.
Cuando comenzó el proceso de digitalización del sector retail, lo primero que quedaba claro era que las tiendas debían tener algo tan sencillo como una página web para que los clientes supieran algo sobre el comercio antes de ir: dónde está, qué productos vende, qué rango de precios establece… Este tipo de información permite a los usuarios tomar una primera decisión, elegir si ir o no al establecimiento en función de si está cerca, si tiene lo que busca, si está dentro de su presupuesto…
El siguiente paso de esta transformación digital fue la aparición de las plataformas digitales -sí, hablamos de Amazon y todos los que siguieron la estrategia de la compañía de Jeff Bezos-. Este cambio, especialmente a los establecimientos más tradicionales, fue visto como un enemigo total, puesto que el ecommerce suponía un nuevo tipo de competencia que, además, al menos a simple vista, resulta más barata al no necesitar ni un local físico ni personal, lo que les permite ajustar más sus márgenes de venta.
Con estos comercios electrónicos al cliente le aparece una nueva opción: elegir si comprar en el establecimiento físico o en casa, desde su sofá y en pijama. El factor comodidad entra en juego de una manera nunca antes pensada y los ‘retailers’ tradicionales empiezan a echarse las manos a la cabeza, pensando que es el fin de su sector tal y como ellos lo entendían.
Así pues, la respuesta de las marcas fue crear su propia tienda online, es decir, replicar virtualmente el comercio, con su stock y toda la información de cada producto. “El problema de esto es que la tienda digital no ‘se hablaba’ con la tienda física, creándose incluso una situación de competencia entre ellas, ya que lo que se vendía en la parte digital se veía como algo que quitaba beneficio en la parte física”, subraya Martínez-Etayo, y añade: “Se habían montado el enemigo en casa”.
Según el experto, esta dinámica individualista “inevitablemente iba a acabar en desastre”. “Era como ver chocar una locomotora a vapor y un tren bala super innovador”, comenta. De esa colisión es de la que nace lo ‘phygital’.
‘Phygital’ es un espacio en el que lo físico y lo digital convergen, en el que la gente puede tener una experiencia de compra 100% física “como se ha hecho toda la vida: con dinero en efectivo en el bolsillo, en un comercio en la calle en el que las prendas están expuestas, comprando un producto que se prueban en un probador y llevándoselo a casa en una bolsa”.
Pero también puede ser un proceso 100% digital: estando en casa el cliente ve desde una app o la web el artículo que quiere, busca en qué tienda está disponible, lo reserva y va al establecimiento, reserva un probador y se lo prueba, lo paga en la aplicación desde el móvil y se lo lleva sin tener que haber tenido que interactuar con nadie. O incluso se lo mandan al domicilio.
Y de esos dos polos completamente opuestos se podrían sacar miles de situaciones intermedias que mezclan ambos mundos. La ventaja es que tú controlas cuánto quieres relacionarte con la tienda, es decir, por ejemplo, puedes tener información muy detallada en tu perfil de la aplicación y que así los dependientes conozcan más sobre ti, de forma que te podrán recomendar artículos según tus gustos y preferencias.
En relación con esto último, como señala Martínez-Etayo, se vuelve a destacar una importante figura: la del dependiente. Había llegado un momento en el que nos informábamos tanto antes de hacer una compra que teníamos más conocimientos que el propio tendero, de manera que quedaba en duda el valor real de este. Con lo ‘phygital’ el personal de la tienda te conoce y sabe lo que has buscado y lo que quieres, y así puede formarse previamente para darte consejos sobre tu compra.
“Por fin se termina de comprender que el cliente es una única persona, compre física o digitalmente, de forma que su experiencia debe ser también única, esté donde esté y se comporte como se comporte”, subraya el experto.
Martínez-Etayo considera que el consumidor se ha vuelto muy vago y “muy mimado”. “Es alguien que está en casa, tiene soluciones multipantalla, está viendo Netflix mientras usa el móvil para chatear y para pedirse un Glovo y además tiene el portátil del trabajo encima...”, exagera un poco el embajador de lo ‘phygital’ -o no-.
Al final, la idea que quiere transmitirnos es que estamos sobre conectados y tenemos millones de estímulos, por lo tanto, conseguir que hagamos algo, que respondamos ante un anuncio o un reclamo de compra, es complicado. Lo queremos todo sin realizar esfuerzos y lo queremos ya. “Cualquier cosa que el consumidor entienda como una fricción va a generarle una sensación de pérdida de tiempo y lo va a rechazar como algo enteramente negativo”, conluye.
Es en este momento en el que entra en juego la pata física de lo ‘phygital’. Porque con lo que nos hemos encontrado es con un usuario que “necesita una razón para salir de casa” porque “hay muchas cosas que todavía no se pueden romper: si voy a comprar unas velas aromáticas, necesitaré saber cómo huelen; si voy a comprar un altavoz, necesitaré saber cómo suena”.
Incluso aunque ahora se esté avanzando en tecnologías como el gemelo digital, que permiten recrear una prenda y poder probártela usando la realidad aumentada y/o la realidad virtual, esa experiencia no será del todo igual, ya que por mucho que veas cómo te queda puesto -y puede que esté tan detallado que hasta puedas comprobar cómo se ve cuando te mueves y juegue con las luces y las sombras-, nuca sabrás cómo es el tejido, como es el tacto al tocarlo.
Y, entonces, ¿qué consigue esta propuesta de experiencia? “Eliminar las fricciones y las incomodidades”, dice Martínez-Etayo, poniendo en valor todas las ventajas de la compra online -sin esperas, sin colas, sin conversaciones indeseadas, sin esfuerzo...-.
Con todo esto, las mismas tiendas también tiene una obligación con sus clientes y ahora tienen que cambiar la manera en la que hasta ahora y de manera tradicional se ha planteado el proceso de venta. El comercio tiene que estar en todos los sitios, en lo físico y en lo digital, tiene que permitir libertad de compra, tiene que ‘hiperpersonalizar’ la experiencia -servicios y productos adaptados a los gustos del consumidor- y, para eso, tiene que conocer a la persona que va a su establecimiento.
El experto en ‘phygital’ lo explica de una manera sencilla: “Si yo soy un comprador que siempre viste de negro, cuando vaya a una tienda no quiero que intenten venderme cosas de color amarillo, porque no quiero perder mi tiempo, quiero ir a ‘tiro hecho’. De esta manera, poco a poco iré cediendo ciertos datos que no me importa ceder, siempre y cuando la experiencia que vaya a tener me compense (consigo una mejor experiencia porque estoy compartiendo mis datos)”.
Esto, nuestra voluntad de ceder información personal, según Martínez-Etayo, va a ser lo que realmente logre que cambie nuestra experiencia. Porque irás a la tienda, verás una pantalla y podrás entrar en tu perfil para que te aparezcan sugerencias según tus gustos. Y no tendrás ni que recorrer todos los burros con prendas ni buscar entre montañas de artículos. Si no quieres.
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