Una de las frases más representativas de Chanel rezaba que "El lujo no depende de la riqueza, sino de la ausencia de vulgaridad". La que fuera una de las grandes creadoras del siglo XX probablemente no saldría de su asombro si viviese hoy en día y viese que hay gente dispuesta a pagar casi dos mil euros por una bolsa de patatas (fabricada en cuero, por lo menos) simplemente por el hecho de que lleve impresa la marca, Balenciaga en este caso.
Precisamente Balenciaga, que por suerte o desgracia ya nada tiene que ver con lo que fue en la época en que nació, no deja de acaparar titulares por la vulgaridad llena de ceros que acompañan a la mayoría de sus productos más populares. Zapatillas destrozadas, bolsas que parecen de basura o cintas adhesivas de las de embalar a 250€ el rollo. Eso sí, con mucho Balenciaga escrito por todos lados.
Pero esta locura de pagar mucho más porque lleve cosido un logotipo se da en casi todas las marcas. Este verano nos hemos hartado de ver a 'instagramers' con un 'tank top', es decir una camiseta de tirantes, con el triángulo de Prada que en tienda tiene un precio de entre 700 y mil euros. Prácticamente la misma camiseta, sin marca de lujo visible, tiene un precio medio de 20 euros. Difícil de explicar, aunque desde el principio de la "sociedad de consumo" la compra del lujo se ha asociado a lo irracional. Así que por muy irracional que nos parezca existen, y se venden, sudaderas de Supreme que alcanzan unos mil euros en el mercado y no hacen una función mejor que una de Zara, que difícilmente superará los 30.
Dicen los expertos en marketing y economía que incluso en épocas de profunda crisis económica el sector del lujo no sufre. Esto pasa por dos motivos. Por un lado la parte más rica de la sociedad suele seguir siéndolo incluso en las peores condiciones y por otra, porque los productos con marca siempre han resultado aspiracionales y en tiempo de recesión un pequeño "capricho" de lujo tiende a colocarnos en un punto superior al que realmente nos encontramos, aunque esto signifique hacer un gran esfuerzo para nuestro bolsillo.
Esto no ha cambiado en los últimos ciclos económicos, lo que sí ha cambiado, y puede parecer ciertamente sorprendente, es que se siga considerando lujo por el simple hecho de que cuesten mucho dinero. Exactamente lo que está pasando ahora. Lo que podríamos denominar "feísmo" o "cutrelux". Como por ejemplo un bolso lleno de agujeros de Luis Vuitton (siete mil euros), una alfombrilla de baño de Versace (400) o las famosas medias llenas de carreras de Gucci que costaban 140 euros y se agotaron. Y si las marcas se suben a este carro es porque estos productos se venden y al mismo tiempo generan imagen de marca. Una imagen quizá muy alejada del lujo clásico pero que es la que demandan las nuevas generaciones.
Todo esto en una época en la que se combinan nuevos elementos en la ecuación que lleva hasta el éxito. Más feo es igual a más viral, que es igual a más famoso y al fin y a la postre, más vendido. Claramente "los Z" han cambiado sus patrones de consumo y quizá tengan que pasar años para que consigamos entender el motivo por el que el producto feo y prácticamente inservible de una marca de moda de lujo sea el que antes se agote. No nos olvidemos que Gucci ha rozado durante varios años consecutivos los diez mil millones de euros de facturación. Ahora mismo parece ser que para un amplio sector de la población la frase de Coco con la que abríamos este artículo es, desde todo punto de vista, una absoluta falacia.
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