Elon Musk y su fetiche por la letra X nació en 1999. Entonces tenía solo 28 años y soñaba con crear una banca digital que tuviera lo que hoy buscan muchos productos digitales: una plataforma integral que lo haga todo. Si lo traducimos al lenguaje digital actual, sería básicamente una superapp.
Javier Velilla
- Socio director de Comuniza
Cuenta la leyenda que en pleno proceso creativo con su equipo de fundadores en una cafetería, el propio Musk detuvo la conversación para preguntar a la camarera por el nombre que prefería de un corto listado. Ella dijo: X.com y Musk concluyó con unas palabras que forman parte de la historia de Internet: “¡Entonces ya está!".
X.com se lanzó a finales de 1999 y, un año después, se fusionó con otra compañía donde poco después le despidieron. Allí acabó la primera etapa de x.com, que pasó a llamarse PayPal.
En este contexto, Musk se transforma en un emprendedor en serie, y muchos de sus negocios llevan ese origen de juventud. Por ejemplo SpaceX, su compañía dedicada a misiones espaciales; su startup de inteligencia artificial “xAI”; o el modelo SUV de Tesla denominado Model X (y con el resto de vehículos construye un juego que requiere años de visión: sexy cars).
Para 2017 ya había comprado el dominio X.com a PayPal por una suma que no nunca se ha revelado. En ese momento aseguró “no tener planes para este dominio, aunque tenía un gran valor sentimental”. En octubre de 2022, al comprar Twitter, el propio Musk conectó de nuevo con X: “comprar Twitter es un acelerador para crear X, la aplicación para todo".
El paso que ahora da Musk es más bien polémico, al integrar a Twitter en este ecosistema. Una integración por la que la marca del pajarito pasa directamente a ser X con un nuevo nombre, logo y apariencia general. La ambición seguramente será crear una aplicación que, en sus propias palabras, “lo haga todo”.
Uno de los desafíos de esta ambición es que el cambio de nombre no ha venido acompañado de tangibles concretos de estas nuevas funcionalidades. Ha sido un cambio de símbolo, pero no un signo del cambio. El relato asociado a X viene acompañado de la ya frecuente narrativa digital (interactividad ilimitada, centrada en audio, vídeo, mensajería, pagos a creadores), pero no se ha concretado aún en nuevas experiencia de usuario en la actual plataforma, que sí adolece de algunos problemas con los últimos cambios.
Así, el desafío de la transformación de Twitter no es de ambición, pues seguramente en la hoja de ruta de Musk está crear esa superapp desde la prehistoria de Internet. Y Musk ha demostrado durante años tener visión a largo plazo.
¿Cuál es el uso que se le debe dar a X?
La duda está en el modo de hacerlo: primero, por utilizar como base una plataforma comunitaria que está construyendo constantemente anticuerpos a su liderazgo, lo que provoca cierta rigidez en lo que esta comunidad es capaz de absorber sin darse de baja o abandonar la utilización. Segundo, por presentar una identidad visual que se ha integrado en el diseño de la interfaz de forma muy abrupta y poco sofisticada.
Ahora conviven elementos antiguos como el azul junto con el nuevo logotipo en negro. Esto es problemático para un producto digital como Twitter, que apenas sin modelo de negocio lo confiaba todo al diseño y la experiencia del usuario. En este contexto, se presenta la duda de cómo se va a formular la palabra tuitear, y la solución de "Xeet" probablemente no será definitiva y ha sido merecidamente carne de meme.
En tercer lugar, otras grandes compañías ya realizaron este cambio de rumbo para ampliar posibilidades: Google con Alphabet y Facebook con Meta, ambas con balance negativo. Entonces, el ejercicio de redirecciones web que está haciendo X.com y twitter.com o las varias versiones de logotipo que están circulando estas horas no indicarían un proceso planificado o, al menos, cuidadoso.
Respecto al branding, nunca es recomendable dar este salto que elimina de facto todo el valor de marca. Existen otras formas de transitar en la eventual hoja de ruta hacia una superapp. Twitter es uno de los casos más paradigmáticos de pérdida de patrimonio de marca a nivel mundial, y esto se ha producido en muy poco tiempo por una crisis autoinflingida.
El valor de su marca está asociado al reconocimiento mundial y a la preferencia de millones de usuarios. El cambio de nombre y la forma en la que se ha comunicado afectan al reconocimiento y a la preferencia, por lo que la plataforma se vuelve más débil que la semana pasada.
En lo formal, el cambio es claramente un paso atrás, con una fuente tipográfica sin personalizar y una expresión gráfica que difícilmente se podrá registrar como marca. Y parece que los cambios solo han empezado, pues Musk se está planteando cambiar el término followers por viewers.
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