El sector de la moda y retail se vio notablemente perjudicado el año pasado. Aunque como señala EAE Business School en su informe Sector de la moda durante el primer semestre de 2022 la compra de artículos vinculados a la industria 'fashionista' creció un 23,5% (permaneciendo, eso sí, aún un 25% por debajo de 2019), los efectos de la inflación se han terminado por notar. Tras registrarse un aumento en las exportaciones, a lo largo de los meses finales del año la industria sufrió una caída del 14,9%. Ese dato supone un recorte de 3.074 millones de euros. ¿Cómo es la situación del sector? ¿Cómo afectará la inflación a los precios de la moda? Según los datos de la duodécima edición del Barómetro Veepee-Modaes de Empresas de Moda en España, el 82% de las empresas de moda en España subirá los precios por la inflación.
La consultora estratégica global McKinsey & Company ha asegurado que los precios de la moda online en Estados Unidos, Italia, Reino Unido, Francia y España han aumentado un 22% entre julio y octubre de 2022 respecto al nivel comprendido entre marzo y junio. "La inflación afecta a la moda a causa de los márgenes y de la rentabilidad. Sin embargo, sabemos que no todas las marcas juegan con los mismos márgenes… En general, según Business of Fashion, uno de los grandes retos de la moda es la inflación, y en segundo lugar, esos márgenes.
El 'fast fashion' realmente juega con la rapidez de producción y no tiene que ver con el lujo, que cuenta con procesos de producción artesanales y que trabaja con talleres cercanos, que se si bien es cierto se verán también lógicamente afectados por el incremento de precios, se encuentran vinculados a una producción más kilómetro 0", explica Tatiana Valoira, profesora de EAE Business School. Añade que junto a la inflación y los márgenes, hay que tener en cuenta la forma en la que las marcas se orientan al consumidor y al cliente. "Si tu marca preferida sube sus precios, te vas a plantear antes de hacer esa compra si necesitas realmente el producto. Quizás harás una compra más consciente, buscarás marcas que se ajusten más a tu presupuesto y a tu manera de entender la moda y la vida y entonces, puede que descubras que te merece más la pena invertir en una marca de mayor durabilidad o comprar una prenda de fondo de armario", dice Valoira, que todavía se sorprende cuando la gente joven en ocasiones asegura preferir ahorrar para comprar una chaqueta no marcada ni por un estampado ni por un 'fitting' de tendencia. En definitiva, puede que esta situación económica nos empuje a compras más conscientes…
Si tu marca preferida sube sus precios, te vas a plantear antes de hacer esa compra si necesitas realmente el producto. Quizás harás una compra más consciente.
McKinsey & Company señala que para hacer frente a las presiones inflacionarias y los cambios en los comportamientos de compra de los consumidores, las marcas de ropa y los minoristas pueden beneficiarse de una acción integral sobre los precios, la comercialización y las cadenas de suministro. "Incluso cuando buscan proteger sus márgenes, las empresas de ropa pueden tener que actuar quirúrgicamente para evitar alienar a los clientes que ya están lidiando con los recientes aumentos de precios. En nuestra encuesta, más de las tres cuartas partes de los encuestados dijeron que habían notado que los precios subían, incluso en las industrias de la indumentaria y la moda. Algunas empresas de indumentaria podrían considerar pasar sus costes a los consumidores, ya sea a través de precios más altos o menos promociones. Pero dada la naturaleza discrecional del sector de la confección y el potencial de largos ciclos de producción, otros han tratado de absorber costes más altos mientras mantienen los precios y las promociones para ganar o retener una participación de mercado a corto plazo", señalan.
"Si suben precios y tienes un presupuesto destinado a la moda, te planteas tus compras. Es el gran tema, y aquí también puede nacer una oportunidad para ciertas marcas, que si se adaptan bien a este comportamiento, si consiguen destacar a lo mejor un estilo de vida que encaje más con los clientes, o si ofrecen experiencias en el punto de venta u online, entonces estarán marcadas por la oportunidad. Es una oportunidad para muchas marcas pequeñas que llevan tiempo haciéndolo bien y que pueden tener una oportunidad para ampliar el mercado potencial de consumidores más orientados", explica Tatiana Valoira. "No basta con que un producto esté bien hecho en todos los sentidos. Queda además por entender que comprar menos y mejor también forma parte de un entorno más sostenible", señalan Aida y Laura, fundadoras de Joplin Atelier.
McKinsey & Company explica que para contrarrestar los altos costes y la presión inflacionaria, una estrategia de fijación de precios granular debe tener en cuenta diversas sensibilidades de clientes y productos, exposiciones a la inflación y posiciones de inventario. Desde una perspectiva de categoría, requiere una segmentación basada en la elasticidad del precio y la dinámica del margen. "Subir el precio en todo el surtido mientras se apoya en promociones personalizadas y tácticas de fidelización podría ser la mejor opción, especialmente para productos que están muy expuestos a la inflación y que son más importantes para los clientes", aseguran. "La segmentación del surtido de productos deberá realizarse repetidamente, ya que la respuesta de los clientes y las categorías a la inflación cambiará con el tiempo", comentan.
El consumidor está más formado que nunca y conoce a la perfección los rangos de precios de las firmas, por lo que si siguen encajando las marcas dentro de sus rangos habituales, no pasará nada, pero sí se salen de la horquilla harán, que sus compradores busquen alternativas que encajen dentro de lo que quieren. "Será entonces cuando hagan búsquedas transversales, buscarán prendas parecidas en diferentes tiendas y comprarán. Afectará al consumidor que está formado y que hará búsquedas inteligentes hasta valorar si le puede compensar más una marca que otra. Es entonces cuando quizás tome una decisión diferente, pero en general, en estos momentos, como vimos en la última crisis, el ocio suele verse más afectado que la moda", advierte Tatiana Valoira, profesora de EAE Business School.
"Sabemos que en el sistema de moda hay maneras de poner precios, y si una marca sigue queriendo que sus prendas están en una horquilla, tendrán que intentar que la producción o el volumen sean diferentes. También puede pasar que marcas pequeñas que han ido adaptándose a la producción y a la demanda que tenían no tengan que cambiar tanto los precios", asegura Tatiana Valoira. Desde McKinsey explican que al saber qué categorías se enfrentan a las mayores presiones inflacionarias y cuáles son las más importantes para los clientes, los minoristas pueden tomar decisiones informadas sobre dónde mantener los precios para proteger el valor de la marca y la participación de mercado, y dónde aumentarlos para proteger sus márgenes agregados. ¿Un ejemplo? Los trajes de hombre tienen una inflación de precios cuatro veces mayor que los trajes de mujer.
En estos momentos, como vimos en la última crisis, el ocio suele verse más afectado que la moda.
Teniendo en cuenta que la subida de salarios es inferior a la de los precios, el poder adquisitivo de los hogares es inferior, por lo que los precios son cada vez más tenidos en cuenta, lo que obligará a la industria de la moda a no poder reflejar la subida de costes en los precios de una forma excesivamente alarmante.
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